——《激情大比拼》校园栏目的启示
殷裕宏
《激情大比拼》是武汉电视台体育部2001年初推出的反映武汉市中小学生校园竞技趣味体育游戏的栏目。一年来，全市共有三十六所学校，三万名学生参加了这个栏目的比赛活动，决出了小学段、初中段和高中段三学段的总冠军。节目的播出深受武汉市中小学生的欢迎。《激情大比拼》成为武汉电视台体育部自办栏目中收视率最高的节目。该栏目在2001年度中国广播电视学会评比中，与央视名牌栏目《足球之夜》并驾齐驱，荣获电视体育栏目一等奖。这是武汉电视台首次荣获一等奖殊荣。
《激情大比拼》是2001年初策划并实施的栏目。在节目策划之初，体育部对这个栏目的市场定位、受众预测和实施方略进行了充分的探索和论证，它的成功，为我们探索体育栏目的品牌化带来深刻启示。
众所周知，电视集团化，频道专业化，传播公众化的今天，品牌经营无疑已经成为提增强媒体竞争力的一项重大策略。
一、频道的经营是品牌的经营
在全球经济一体化的态势下，电视已经悄然进入了依靠品牌争霸天下的时代对消费者来说，品牌的优质的标志，是货真价实代名词，购买和使用品牌心理的满足；对企业来说，品牌是一种资产，它不仅具有货币价值，还是一种无形资产；对一个电视台或一个专业频道来说，品牌是实力的体现，是竞争力的象征。
市场学认为，品牌形象在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，反映消费者的依赖心理。品牌一旦形成，就会倍受消费者的依赖和关注，在以后的消费中，消费者自然会惯性选择。
正如品牌形象是顾客选择商品的重要决定因素一样，品牌形象是观众选择电视频道的重要依据。目前，我国的每一个城市或地区的观众，每天都能收看到几十个频道的节目。他们每天在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目品牌认知度，品牌是吸引观众忠诚收看的重要因素。
众所周知，电视媒体的生存主要依靠广告创收（在中国，电视广告创收占总收入90%以上）而电视广告创收的多少取决于观众收视率，观众收视率的高低又有品牌效应。电视品牌的知名度越高，观众的收视率也越高，对广告客户的吸引力也就越大的是经济效益和社会效益的双赢。因此，可以说，电视的竞争就是品牌的竞争，也是品牌的经营。在这方面走在前面的是中央电视台、湖南卫视台等，他们在精办节目确立品牌形象方面走出了一条成功之路，他们在品牌经营方面收到了强势品牌的效果。
二、品牌栏目是频道经营最有效的竞争武器
电视媒体的品牌经营，首先是栏目的品牌经营，只有做到了栏目品牌化形象化。因为观众往往由关注一个栏目进而关注一个频道，首先记住一个品牌栏目电视媒体。栏目的品牌是电视同类节目之间相互区别的重要标志。不同的观众，依据当天或相对固定的时间里，与自己喜欢的品牌栏目约会。比如：想了解国家大事就看《新闻联播》、《世界报道》；想娱乐开心就看《快乐大本营》、《娱乐现场》，企业关心《对话》；老百姓爱看《实话实说》、《新闻调查》；早起的人打开《东方时空》。因此品牌栏目是基础和核心，又是电视娱乐在众多竞争对手中决胜的最有效的武器。品牌栏目以它特有的生命力和竞争力，给电视媒体带来的知名度、美誉度受人瞩目。美国三大广播公司就是靠几个品牌栏目，成为世界电视媒体的巨头。
三、栏目品牌化的过程就是精品化的过程
品牌是指企业通过营销和广告市场和消费者心中所建立的产品形象，和外在特征的综合反映。我们打造一个品牌栏目，就像生产一个品牌产品一样规范是生产工艺流程，来确保栏目质量的稳定性，必须有一个高标准的质量评估体系，必须有一套醒目的识别系统，便于观众把流动收视转化为定向收视，树立观众对栏目的品牌忠诚度。栏目品牌化的过程其实就是内在质量精品化的过程。下面，我们就系统剖析《激情大比拼》
1、适应市场：最需要体育节目的是谁？
在都市里，最辛苦，最负重，劳作时间最长的人群是谁？是中小学生。据调查，一个中学生，从早晨6点起床，6：40上第一节自习。一直到晚上7：30放学，他们在学校度过的时间将近12个小时，通常每天要上7堂正课和3节自习。尤其是中学生，他们的学习负担最重，最多时，一个学期要学习12~15个科目，回到家还要完成大量的作业，学生们被书本压得几乎喘不过气来，很多学生除了每周的两节体育课外，几乎没有运动、休闲和娱乐的时间。然而，几乎全国的体育专业频道中，针对中小学生的节目，大多数是动画片、知识问答和个人才艺表演的节目，缺少一个引导和带领学生去运动，去游戏，去拼搏，去娱乐的校园体育节目。
根据市场需要和目前节目状况，我们得出了结论：中小学生是最需要体育节目的一个范围不小的受众。于是，《激情大比拼》的最初构架得到了认定。经过与武汉市教育战线的体育工作者多次座谈和论证，一个推进校园体育活动，培养学生积极向上、团结协作，丰富学生课余生活，激发学生参加体育运动热情的栏目诞生了。由武汉市教委和武汉电视台体育部共同成立的“校园趣味体育擂台赛”的组委会，开始筹备这个融趣味、活力、互动于一体的校园竞技游戏栏目《激情大比拼》。
2、节目定位：体育游戏中的素质教育
素质教育，是近年来教育界，乃至全社会都给予重视的一项决策，是我国综合教育中一个全新的教育理念。在素质教育中，除了对道德品质和学业成绩有高标准的要求，也加大了提高身体素质、心理素质和培养多元化、复合性人才的力度。《激情大比拼》节目在形式上融竞技性、趣味性、参与性、知识性于一体，给广大中小学生提供一个校园活动空间，在定位上，力求在体育游戏项目中体现和加强心理素质和身体素质教育，在整个节目策划中，始终注重了以下三个方面：
①、培养团队协作精神
对大多数独生子女来说，培养他们具有团队精神是对他们个人素质的塑造。在节目策划中，我们强调了以学校组队参加，并以团队。
参加体育游戏项目的比赛方式。这样以来，只有在全队通力合作的情况下，才有可能获得最后的胜利。这就体现了一个团队相互间的团结、协作和凝聚力，把个人的力量和能力变成集体的荣誉，促进了学生的集体荣誉感。
②、注重节目中体育项目的运用
在游戏项目的设计中，充分将排球、篮球、足球、登山、划船、跳绳、立定跳远、俯卧撑等体育运动项目和基础运动结合在一起，进行了夸张和变形的设计运用，再融入趣味性，这样的游戏大大增强了学生们对体育运动的了解和参与，也把一些在女同学看来很枯燥的体育运动，增添了游戏性和趣味性，拓展了参与活动的人群，起到了良好的效果。
③、加强对意志品质的锻炼
在中小学生中，依赖思想和动手能力差是普遍存在的“隐患”。于是，在《激情大比拼》的组织中，部分活动选择了野外，加入了滚、爬、跳、钻及野外生存等游戏项目，使同学们有新鲜感和挑战性，在参与中也锻炼了个人的意志品质。在学生们亲近泥土、亲近自然的过程中，潜移默化地完成了对个人意志和行为品质的磨练，受到家长和老师的肯定和推崇。
由此可见，节目的定位，项目的设计，必须以健康向上的内容引导还在成长的电视受众，着力强化“既重智又重体，既重个人又重集体”的指导思想，这也是电视新闻工作者的责任和义务。
3、收视预测：节目收视群体 = 1：3
我们制作节目，就像工厂生产商品需要有人购买一样，一个节目的成功，最主要看它是否被市场接纳，被观众认可。
在对《激情大比拼》栏目的策划中，对今后节目的收视率的预测是必不可少的。我们对《激情大比拼》的收视率预测如下：
①、增加节目的主体观众——学校和学生
《激情大比拼》每期节目有两个学校参加，在节目录制中，参加比赛和担任观众啦啦队的都是两所学校的学生。在经过区域划片和教委推荐，将有大约42所学校参加为期一年的比赛，这42所学校的学生都将是《激情大比拼》节目的观众。如果按每所学校有5000名学生收看节目的话，将至少有12万观众收看。而其他学校和学生作为后备参加者，也会关注比赛，那么，这个栏目的主体收视观众可能达到30万人左右。
②、增加节目的附带观众——家长、老师、亲友
孩子通常是社会群体的一个轴心，一个孩子的行为，首先会得到家长的关注，同时，也会得到其他家庭成员，如奶奶、爷爷、叔伯、姑舅等亲戚的共同关注。如果再加上亲戚的朋友、父母的同事、老师以及老师的亲友，那么，这个受众群，有可能达到学生本体观众的三倍，数量将会有90万之多（当然，前提是能收看到武汉电视台5套的节目）。
由此得出的收视预测是：
参与节目本体：受众主体 = 1：3 约等于90万人
这个数量在体育节目收视率中将是相当高的。事实证明，《激情大比拼》节目深受学生及其观众群体的欢迎，收视率相当高，成为体育休闲频道收视率的“领跑”栏目。从《激情大比拼》成功的例子进一步说明栏目品牌化的过程就是精品化的过程。它具有如下特征：
1.品牌个性与栏目特色
现代广告学中的品牌个性理论强调：个性是品牌追求的最高层面。品牌的一旦形成，观众就会产生“非它不看”的崇拜，产生对品牌特质的迷恋。塑造品牌个性应该独具一格，我们铸造电视品牌，首先要赋予栏目于个性特色。个性是区分同质化栏目品牌栏目生命力的象征，个性是品牌追求的最高层面。目前，在众多的荧屏上，电视栏目同质化的现象十分严重，特别是电视栏目模仿日益兴盛，让每年熬费了苦心，花了巨资开创节目新形态的媒体决策者头痛。已经证明，不管是有多少频道趋之若骛地模仿，也不管他们如何竭尽全力地克隆同类节目，形成品牌的媒体，必定是赢家。如湖南卫视的《快乐大本营》，任由其他电视媒体（最多时全国有十六七个频道开设类似的明星游戏节目），他们在全国娱乐节目中的领先地位丝毫没有动摇。《快乐大本营》的 优势就在于这档栏目“青春时尚欢快”的个性品牌形象深入到了观众的心理。
观众喜爱的是个性特色独特的品牌，个性独特的品牌栏目的赢得观众的一张王牌。
电视品牌栏目的个性特色的准确定位，来自于对节目的目标观众的准确定位，中央台《生活空间》，定位在“讲述老百姓自己的故事”这个风格特色上，在电视上反映百姓原汁原味的生活状态，因而深得亿万老百姓的喜爱。浙江台的《目击》，追求新奇、惊险和悬念，吸引了以青少年为主的众多的观众。《激情大比拼》的定位就是中小学生，所以从主持风格，背景制作，游戏设计，以及后期包装都是根据学生的审美观点来贯穿始终，让学生自然产生亲切感，亲近感。
2.品牌文化与栏目品质
“名牌的一半是文化”几乎已经成为当今社会的一句流行语。许多国内外成功的秘密就在于把文化传统和文化取向作为重点，同样，电视是一种文化载体，电视产品是文化产品，电视消费是一种文化消费。
电视媒体担负着引领先进文化潮流，提高国民文化素质的重任。所以，品牌栏目还必须赋予它浓郁的文化品质的人文精神，只有蕴涵浓郁的文化品质的人文精神才具备了竞争力。有专家提出：文化是竞争的核心竞争力，这话不无道理。《激情大比拼》在这方面也有追求，在学生趣味娱乐游戏中，巧妙的增加了爱国爱校爱集体的本质内涵，寓教于乐。
品牌标识与形象包装
品牌是一个综合的概念，它是商标、名称、包装、价格、个性特色、文化等综合因素。创建一个电视品牌栏目，在具备了个性特色、文化品质等内在质量的基础上，加上漂亮诱人的外在特征，使之成为一个比较完美的整体形象——品牌栏目，它主要是对栏目的题头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调、字体的规定和定位，使之与栏目内容相融合，以至更加凸显品牌栏目的个性特色。《激情大比拼》就设计了富有特色的栏目口号，参赛服装，游戏道具。
近几年来，电视媒体的栏目包装竞争也十分激烈。众多媒体导入CT策略——确实使许多的品牌栏目形象得到了确立。中央电视台的《生活》栏目组认为，一个栏目的形象成功大部分取决于栏目的包装与内在质量的统一。
在栏目包装里，标识是最主要的识别系统，是最能引起观众关注。品牌栏目的标识与名牌产品的商标具备着同样功能。比如中央电视台的标识，《娱乐现场》“e”标识，他们在运用形象识别策略上的成功已得到电视界的公认，电视品牌栏目包装过程中，主持人的培养和包装也十分重要。电视品牌栏目往往是节目内容，包装手段以及主持人的珠联璧合、相映成趣。
四、整合营销传播是达到品牌忠诚的最佳途径
任何品牌产品，都离不开广告策划、市场营销和媒介推广，电视也一样。栏目可以发挥本身就是媒体这一优势，电视栏目播出的过程也就是品牌传播的过程。然而，一个电视栏目光靠自身的传播远远不够，没有其它营销手段很难形成品牌形象。
电视品牌经营导入整台营销传播理论，一是要在栏目策划创作时，从“我要念拍什么”转向“观众需要看什么”的思考。所有的市场行为必须以树立消费者为品牌核心。二是要树立电视栏目的营销观念，光靠电视栏目本身播出的传播力度不够，还有加上：诸如广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等等一系列营销手段，让观众在多渠道获得对某一品牌栏目的一致信息，从而让栏目的品牌形象在观众的心目中脱颖而出，在众多频道的选择中迅速地选中你、并锁定你。
观众的品牌忠诚度是品牌经营的最终目的。因为品牌忠诚度就是未来的收视指数。电视观众的品牌忠诚能直接转变成未来的广告创收，而且品牌忠诚观众还可以吸引消费者——新的观众。所以，整合营销传播是电视品牌经营的一条有效途径。
（作者系武汉广电局电视文体中心编导）
