胡桂林
电视栏目的管理在字面上至少可以有两种理解：一是电视栏目的内部管理；二是对电视栏目的管理。为了概念的明确和行文的方便，本文论及的电视栏目管理特指电视台决策管理层对电视栏目的管理。
随着电视节目的日益栏目化，电视观众对电视节目的选择越来越体现在对电视栏目的选择上 ；电视媒体之间的竞争越来越体现在电视栏目的竞争上，电视栏目建设和管理问题早已成为决定一个电视媒体得失乃至成败的战略问题。然而，纵览国内电视媒体，笔者深深地感到：我们对电视栏目，特别是对电视栏目管理方面的认识还相当肤浅与滞后。“管理科学，兴国之道”①。本文拟对电视栏目管理的意义、内容、手段、评价、方法进行初步的探讨，以作引玉之砖。
一
人类的电视传播活动，如果从“电视之父”约翰·洛吉·贝尔德1927年在英国伦敦与格拉斯哥之间成功地实现了电视图像传送算起，还不到80年时间。短短的几十年，电视技术瞬息万变，传播手段日新月异，节目形态目不暇接。这一切使得所有的电视人接受了这样一个共识：电视传播没有一成不变的规律，电视管理当然也找不到放之四海而皆准的真理。果真如此吗？其实不然。规律是一种客观存在，它并不因为我们是否发现而改变或转移。随着对电视传播认识的加深，人们实际上已经找到了许多带有规律性的东西，譬如，时至今日，任何一个电视传媒，任何一个电视从业者，都无法否认或无视这样一个铁律——这就是电视节目的栏目化。
电视节目的栏目化规律并非电视传播与生俱来的法宝，相反，它恰好反映了电视传播捉襟见肘的尴尬。从电视诞生的第一天起，电视的一维性的线状传播与广大的电视受众、与电视受众的多元化的需求之间就产生了难以调和的矛盾。在相当长的一段时间，电视人都在迫不得已而又无可奈何地做这样的工作：一方面要在不同的时间段面向不同的受众群，一方面又要在以某类观众为主要对象的同时尽量兼顾其他观众。其结果可想而知，每天的电视节目都成为一个杂乱无章的大拼盘。
把电视节目播出时间、频道、内容、形式、采制人员等相对固定，以求与特定的观众或观众群相对应的电视节目栏目化的作法就较好地解决了线性传播之“窄”与电视受众之“广”的这对矛盾。随着电视的日益普及，随着电视频道资源的不断开发与增加，随着电视节目的越来越丰富，随着电视受众分层趋势的越来越明显，随着电视竞争的越来越激烈，栏目化的进程也越走越快，栏目的品牌效应越来越突出，栏目在电视传播中的作用越来越重要。时至今日，几乎所有电视媒体的重要时段都无一例外地被各种固定栏目所占据。据国外权威电视传媒调查机构对全球50个知名电视频道的调查统计，这些频道85%以上的播出时间已栏目化（包括影视剧、大型活动），99.4%的观众为电视栏目所吸引，95%以上的广告收入来自电视栏目。收视率最高，广告价位最高的往往是电视栏目。如开播于1970年的美国CBS著名的新闻性杂志栏目《60分钟》，经过30多年锲而不舍的努力，已成为欧美电视史上最受欢迎的电视新闻性栏目，近20年收视率在在美国一直名列前茅。现在《60分钟》栏目每分钟的广告价格已突破50万美元。影视剧和大型活动也早已栏目化。如美国历史最长的肥皂剧《指路明灯》，1952年开播，已有50多年历史，始终以每周5集，每年52个播出周的规律进行播出安排，至今已播出电视剧13000多集，仍然经久不衰。有关电视栏目方面的情况，国内虽然未见这样的调查统计数据，但大致情况应该说大同小异。
关于电视栏目的重要性，我想用如下一段话来加以概括：电视栏目不但是电视节目内容和形式的有序而稳定的载体，是电视观众识别选择电视节目的平台与标识，是电视媒体组织观众吸引眼球提高受视以赢得竞争胜利而精心打造的品牌，是电视媒体的脸面和形象，是电视台最重要的经济支撑点和增长点，也是电视台最基本、最核心、最重要的生产、考核、管理单位和责任主体。
二
既然电视栏目在电视传播中的地位如此重要，那么，强化电视栏目的管理，使之更加科学有效就十分必要。但遗憾的是，国内电视界这项工作还非常滞后，主要表现在：
一、管理观念的滞后
长期以来，在计划经济条件下，我国的广播电视媒介完全由国家和政府负担，在经营管理上处于完全垄断的状态，存在着投入产出效益低下、资源未能充分利用、管理效益差、发展后劲不足等问题。与这种体制相伴随，中国传媒业受“左”的思想观念禁锢很深，新闻传媒作为阶级斗争、政治斗争工具的思想在一些传媒工作者、特别是传媒的决策层头脑中仍然根深蒂固。虽然改革开放以来，特别是实行社会主义市场经济以来，党和政府多次明确包括电视在内的传媒业是第三产业，“在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”②。但在实际工作中，传媒业的决策管理者们仍然只重视传媒的政治属性，而常常忽略其文化属性、信息属性和商品属性，仍然延用计划经济年代的观念和方法进行管理。在这种情况下，他们往往注重宣传控制，不注重经营管理；注重方针政策纪律，而不注重媒体发展的客观规律；注重政治需要，不注重市场需求；注重长官意志，不注重管理规则；注重党性意识，不注重市场意识、经营意识、成本意识、效益意识、开发意识、竞争意识、资本运营意识；注重喉舌功能，不注重产业功能；注重领导评价，不注重受众评价。
二、管理体制的滞后
长期以来，有关部门把广播电视作为敏感的传播媒体进行极为严格的控制，一是对电视业实行大一统的垄断经营，关门闭锁，不允许其他任何行业涉足，管理封闭；二是通过严格的条条、块块管理，把电视传播限制在行业以内，限制在本行政区以内，不允许本行业内部进行竞争；三是传统的电视节目制作播出制度尚未打破，电视节目市场建设困难重重，节目制作社会化举步维艰，电视节目制作与播出分离尚需时日。在这种体制下，栏目或者是栏目制作部门只能是行政机构序列的终端或附属，而不可能成为责权利统一的责任主体。
三、管理机制的滞后
现在，栏目过多过滥、节目质量平平、制作成本太高、工作效率低下、以职谋私成风已经成为国内一些电视台的老大难问题，这些现象很大程度上是管理机制滞后造成的。人事、用工、分配等项制度的改革在中国企业已经进行了近20年，但在中国的电视媒体仍然只是一个美好的设想。领导职务的终身制、工作岗位的牢固制、员工录用的单一制、收入分配的平均制、职务晋升“刚性”制至今在电视业理直气壮地存在着。职务能上不能下、用工能进不能出、收入能高不能低的现实，严重地破坏了机会的均等和社会的公平，阻碍了合理平等的竞争，挫伤和压抑了人的积极性和创造性。在国内许多电视台，栏目的社会影响力、收视率、成本效益与栏目的成员特别是栏目的主要责任人没有或者是没有多大的利害关系。落后的经营管理机制，造成了一些电视台栏目庞杂、部门臃肿、职权重叠、职责模糊、人浮于事、资源浪费、效率不高。
四、管理方法的滞后
如果说管理机制要重点解决干多干少、干好干坏不一样的问题，那么，管理方法则重点要解决什么是多是少是好是坏的问题以及如何让所有的人都去干多干好的问题。在电视栏目管理方面，最主要表现在怎样去评价一个栏目、评价一个栏目的责任人、评价一个栏目的所有成员。遗憾的是，直到现在，我们对电视栏目、栏目责任人和其他成员仍然没有探索出一个全面、权威、客观、科学、公正、具有可操作性的评价标准，没有形成一套可行、有序、规范、长效的评价机制、竞争机制、约束机制和激励机制。
三
对电视栏目进行科学管理的内容很多，限于篇幅，这里只能择其最主要的几个方面略作梳理：
栏目的规划管理
无论是一家电视台，还是一个电视频道，需要设置多少栏目、设置哪些栏目、在什么日子推出、在什么时段播出，都要反复论证，订立规划。一个台的栏目应该是有机联系着的、有序排列着的，具有很强的互动性和互补性。栏目规划有中长期的，也有短期的；有战略性的，也有战术性的；有针对具体重点栏目的，也有不涉及具体栏目的。栏目规划的依据是综合的、多元的，因为它要考虑到方方面面的因素。如本台（或本频道）的人力物力财力状况、本台的发展战略、观众的分层构成及需要、当地的政治经济文化舆论环境、兄弟电视台（或频道）的栏目设置与编排情况等等。所以，栏目的规划必须建立在大量的缜密的调查研究的基础之上，必须经过认真严格的论证，必须把它作为事关全局的发展战略来决策。在国外，栏目规划往往被电视媒体视为重要的商业秘密。在国内的电视媒体，这项工作尚处于拓荒阶段。在国内相当一部分电视台，对栏目规划这个概念还很陌生，甚至是前所未闻。它们上什么栏目，对栏目进行所谓的“改版”，往往是靠几个人在那里冥思苦想、闭门“策划”一通，做个样片，糊弄糊弄领导通过就行，栏目规划处在一种十分盲目随意的状态。栏目规划必须立足全局，立足长远。审定栏目规划必须由电视媒体的最高决策层完成，必须有一整套科学的程序加以保障。
栏目的定位管理
栏目的定位就是一个栏目有别于其他栏目的内容、形式、功能、传播对象、传播方式等方面的规定性。电视栏目的定位是一个多层面的复合概念，它包括受众定位、功能定位、内容定位、节目形态定位、节目风格定位、节目包装定位、记者定位、主持人定位等。栏目的定位必须兼顾到本台所有栏目乃至当地能够收看到的所有电视台栏目的情况，必须符合本台的栏目规划，属于宏观决策方面的内容。现在一些电视台搞栏目定位，由节目部门甚至是栏目组说了算，这种做法显然是不对的。栏目定位的不准确，不但容易造成栏目的边缘化，很难做到观众的最大化，而且还会造成栏目的雷同化、同质化，引起栏目管理上的混乱。栏目定位一旦完成审批，节目制作部门必须严格遵行，不得擅改。
栏目的日常生产管理
栏目的日常管理包括报道（节目）的策划、选题的审查、报道力量装备的调度、栏目内容和舆论导向的把握、报道（节目）质量管理等等。这些管理内容，有的属于宏观方面的，如舆论导向、特别重大的报道（节目）；有的则属于中微观层面的，可以授权节目部门去管理。
栏目的资源配置与成本、效益管理
在相当长的一个时期，电视栏目是不讲投入与产出、成本与效益的。栏目花的是台里的钱，用的是台里的装备，吃的是台里的“大锅饭”。没有动力，也没有压力。随着电视产业化进程的加快，电视栏目的财务核算正式提到了栏目管理的议事日程，有的电视台还推行了栏目单独财务核算制度。一个栏目的正常运营，需要人员、装备、资金、信息、播出时间等资源。过去，这些都靠台领导“无条件”地配置，现在就不行了。市场经济要求用市场的办法来优化配置资源。在电视栏目方面，就是要“好钢用在刀刃上”，要把最优质的资源放在受视率最高、社会影响力最大、观众满意度最好的栏目上。如何配置呢？近几年，国内电视台已经有了一些成功的作法，但总的来说，还在探索之中。栏目的成本效益状况，主要靠投入产出比来体现。计算电视栏目投入产出比的公式是：投入产出比=栏目的年总收入骼改康哪曜艹杀咀100%。栏目的总收入主要包括：栏目带动的广告收入、栏目接受企业和社会各界赞助的收入、栏目组织社会活动产生的收入、销售节目取得的收入等。栏目的总成本主要包括：员工工资、绩效工资和福利、节目采访制作经费、设备维护折旧费、耗材费、车辆维护与折旧费、节目播出时段费（一说版面费）、房租水电费、各项管理费、税收等。栏目收入与投入产出效益成正比，栏目成本与投入产出效益成反比。
栏目受众评价管理
目前，我国电视媒体大都通过收视率等一系列精确化的受众调查指标来构成电视栏目的评价体系。在一个相当长的时间内，收视率在中国电视传播业内一直被视为“另类话语”，不被业内人士所看重。随着电视业的逐步产业化和市场化，收视率已经成为电视台进行节目编排、广告经营、受众分析的不可缺少的重要依据。但在国内，运用收视指标评价电视栏目的电视台还不多。除了管理意识方面的原因外，主要还是因为调查收视指标的电视栏目面还不大，远没有实现日常化，调查样本过小，手段还不够先进，所以调查的误差还较大；对调查数据的分析处理能力差；缺乏权威的行业性的参照指标体系等。
1986年，中央电视台开始对全台日常节目的收视指标实施全面统计，为运用客观的收视指标对栏目进行科学的评价奠定了基础。1995年，又率先用受众调查数据构建客观、科学的栏目、节目评价指标体系。1999年，北京广播学院对全国电视传播者对受视率认知情况进行了问卷调查，结果：73%的被调查者认为收视率应该作为栏目评价的最主要因素，并且绝大部分被调查者认为，在栏目评价体系中，收视率应占70%以上比重。
随着A稢纺岫⑺鞲Ｈ鸬仁澜缰缡邮苤诘鞑楣旧孀阒泄缡邮谐〉鞑椋鞑槭莸木范瓤凸鄱炔欢咸岣撸缡永改渴苤谄兰酃芾淼奶跫徊匠墒臁? 现在，对国内所有的电视媒体来说，要解决采用受众调查指标评价电视栏目的问题还有两个最主要的障碍：一是解决评价指标体系的全面性客观性问题。因为收视率不能作为评价栏目优劣的唯一指标。为了解决这个问题，近几年，一些电视台在评价栏目时，除了收视率外，还增加了达到率、知名度、满意度、忠诚度等辅助指标。二是解决不同类型、不同形态、不同频道、不同时间段电视栏目的可比性问题。为了解决这一问题，电视界也进行了一些探索，如对黄金段与非黄金段播出的栏目分别乘以不同的收视系数、调查同一时间段电视栏目的收视占有率（即设定同一时间段所有能接收的电视频道的收视占有率为100%，然后调查同一时间段播出的每一个栏目所占有的相对份额）等。尽管如此，包括收视率在内的收众评价指标仍然不能作为作为栏目评价的唯一标准，只能作为重要标准之一。
四
电视栏目是电视媒体的支柱，要让这个支柱真正立起来，在管理方面应该尽快转变思想观念，建立评价体系，转换运营机制。
转变思想观念
我国的电视传媒是党和政府的喉舌，传递党和政府的声音，宣传党和政府的路线、方针、政策，是其重要功能，但不是其唯一的功能。电视传媒有政治属性，同时还兼有信息、文化、商品、服务等属性。要树立市场观念、经营观念、竞争观念。在确保舆论导向正确的前提下，要经济效益与社会效益兼顾。要制定有效政策鼓励栏目吸引观众，提高收视，拉动广告。要鼓励栏目和栏目工作人员敢闯敢冒敢于创新的精神。要鼓励新人创办新的栏目。鼓励电视栏目参与全国或区域节目交易市场交易，对节目交易收入，应允许栏目按比例进行提留，对相关人员应给予合理的报酬。
要树立受众观念、服务观念、诚信观念。要根据电视受众的需要、兴趣、口味规划、安排、建设电视栏目。把受众调查、市场调查作为媒体决策的必经程序，把受众调查、市场调查的结果作为电视台栏目设置、栏目资源配置、栏目编排、栏目评价、栏目改进、栏目奖惩乃至是一切工作的重要依据。除了组织定期不定期的受众调查外，还要通过来访、来信、电话、网络、观众座谈会等途径建立多形式多渠道的受众意见反馈系统。要通过栏目管理落实观众至上的服务观念。要建立与观众的平等互动。要使电视栏目的内容与形式进一步贴近观众。要严格保证电视栏目的准点播出，并把它作为电视媒体是否有服务意识、是否讲诚信的重要标志。
要树立栏目至上、栏目优先的观念。全台上下都要形式关心栏目、支持栏目、服务栏目的良好氛围。
建立评价体系
建立以一整套量化指标为主要标准的栏目评价体系。它们包括栏目收视评价指标、栏目成本效益评价指标、栏目受众评价指标、栏目专家和权威人士评价指标、栏目责任人评价指标、栏目各岗位评价指标等。无论是栏目的评价指标、栏目责任人的评价指标、还是其他栏目工作人员的评价指标，都力求全面、客观、系统、具有较强的操作性。“如电视栏目的评价指标，至少应该包括以下方面：a舆论导向；b收视率；c观众满意度；d知名度；e影响力；f单位时间制作成本；g投入产出比；h节目制作质量水平；i差错率。”③栏目责任人的评价指标应与栏目的评价指标一致。评价指标的标准化、评价标准的行业化是电视栏目评价体系的必要前提，也是两个有待解决的难题。严格地说，电视栏目评价的每一项指标，首先都应该进行长时间的大量的测试，然后形成行业认同的或者是由政府或其他权威机构颁布的标准。譬如说，我国特大中心城市电视台焦点类新闻评论栏目每分钟节目的平均制作成本，这一指标的权威参考值，就必须经过大面积的调查测算才能得到。有了这个参考值，对我国任何一家特大中心城市电视台同类栏目在每分钟制作成本这一指标的正常值就有了一个比较权威的参照系。现在很多行业都已经形成全国、乃至是全世界统一的评价标准指标体系，如造船业都采用英国劳氏社的标准，企业管理都采用ISO国际认证标准等。随着电视业管理的逐步走向成熟，也必将形成同业认同的权威的评价标准。在权威的评价标准形成之前，电视界同样是可以有所作为的，如在一个行业的标准建立前，完全可以建立一个电视台自己的栏目评价标准；在建立细化的评价标准前，可以搞一些稍粗一点的评价标准等。
转换运营机制
要建立健全电视栏目的孵化、创新、发展机制。一个充满了活力的电视媒体必然有一套极为灵活的栏目的孵化、创新、发展机制；相反，栏目孵化、创新、发展机制的僵化，足以导致一个电视媒体的衰落。电视栏目的孵化机制是指电视媒体设计、策划、投资、运作电视栏目，使其成品化的各种内在因素之和。创新电视栏目孵化机制，最迫切的是人才。现代电视传媒不但需要一批精通采、写、编、评、导、播、摄、演等方面的专才，而且更迫切地需要一批设计、策划、投资、运作、管理的通才。另外，还迫切需要为新栏目的孵化提供硬件和软件支撑。电视栏目创新机制是指电视媒体不断超越自己、超越同业的能力的各内在因素之和。“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”。“创新意识对于我们21世纪的发展至关重要”。创新的重要性同样适用于电视栏目及其管理。电视栏目的发展机制是指电视媒体通过栏目品牌化、规模化达到收视、影响、效益的最大化和持续化的各内在因素之和。
要建立健全激励机制。要调动栏目人员的积极性和创造性，首先要承认栏目工作的特殊性，承认它与一般工作的差异性。这样，就不能拿一般的价值标准对栏目工作进行度量，譬如说，“官本位”的价值观念。由于受传统的“官本位”观念和多年来国内电视台传统管理体制的影响，栏目被置于电视台最低下的层级。在现在国内的一些电视台，在台领导之下设中心主任，在中心主任之下设部主任，在部主任之下设科（组）长，在科（组）长之下才是栏目制片人（或制作人）。多层级管理，不但造成管理成本过高，指挥调度不灵便，也压抑和制约了包括栏目责任人在内的栏目所有工作人员的积极性和创造性。解决问题的可行办法是：尽量减少垂直管理的层级；尽量减少垂直管理人员主观管理的内容；将能够量化客观化的管理内容转化为有关职能部门的管理内容；将部分行政管理转变为工序管理；推行数字化管理等。还应该在职务晋升、职称评定、收入分配、福利待遇等方面体现对栏目和栏目人员的激励。
要建立健全栏目运营责任制。要明确包括收视率、成本水平、效益状况、投入产出比等内容在内的栏目工作目标；明确栏目责任人的职责、权限、利益。
要建立健全栏目管理约束机制，包括建立一整套电视栏目管理法则，建立专门的栏目考核、评估、监督、管理部门等，使栏目在规范中运作，栏目人员在规范中活动。
总之，电视栏目管理是电视媒体管理的出发点和立足点。不断深化电视栏目管理的理论研究与实践，是建立我国广播电视媒介管理创新体系的重要内容，是电视发展的客观需要。随着电视产业的发展，电视节目栏目化程度的进一步提高，解决栏目管理的理论和实践问题已经成为摆在电视人面前的当务之急，在这方面电视人尚有许多工作要做。
①朱镕基《管理科学，兴国之道》 载《振兴中国管理科学》（1997），清华大学出版社出版）
②江泽民《在视察〈人民日报〉时的讲话》
③拙著《传播：媒体与受众》（当代中国出版社出版）
（作者系武汉广电局电视新闻中心评论部副主任、高级编辑）
