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传统媒体的媒体融合到底在融什么?
2017-02-28    新闻来源:

孙丽红 张伊妮

  回顾2016年传媒行业的热门词汇,网红经济、网络直播、VR技术、优质IP、内容付费为我们描绘出了一幅纷繁复杂的传媒产业变化图景。网红产业链的形成,廉价视频时代的到来,信息技术的革新,内容价值的突显,传媒行业正在悄然改变,媒体的内涵和外延已经远远超出了人们的想象。资本与技术驱动的变革临界点越来越近,传统媒体的转型想象又有哪些新的空间呢?

  笔者认为,武汉广播电视台作为地区性传统主流媒体,要顺应时代的变革浪潮,在全新理念、媒介技术、互联网思维等因素的助力下,加速推进媒体融合的发展。从媒体相“加”走向媒体相“融”,挖掘内容创新、传播渠道、用户参与、跨界产业的延伸,探索媒体融合真正可行的方向,传统媒体的“转型风暴”正在呼唤实践者们给出媒体融合的现实路径。

  1、打造全媒体原创内容生产平台

  从互联网时代门户网站大放光彩,到移动互联网时代自媒体人千姿百态,武汉广播电视台始终坚守内容为王,尤其是在硬新闻领域,专注于深度报道和评论,专注于亲民性、互动性、趣味性和价值性。武汉广播电视台创办的电视问政栏目已成为全国政风行风类节目的标杆,同时赢来了武汉乃至全国的媒体同行的围观与赞许。在人人都是记者的时代,记者与非记者的区别在于他的专业性,记者运用专业的技能和精神,为受众消除新闻的不确定性,专业新闻依然有力。

  但传统媒体在内容生产方面最显而易见的问题是内容生产的各个渠道没有打通。2016年10月18日,武汉广播电视台自主研发的全媒体记者发稿平台“见微直播”正式上线,它利用手机软件和网络技术,帮助记者在新闻现场用一部手机进行新闻播报并实时传回直播画面。这是武汉广电人在全媒体时代在内容生产和传播方式上进行媒体融合转型的全新尝试。“见微”作为专业记者的全媒体发稿平台,3分钟就能完成新闻采集、稿件审核到全网发布的整个过程。见微3.0版本还新增了“直播”功能,提供多机位、全景式直播,并且打通电视播出渠道,用户可以在电脑、手机、电视等终端同步观看新闻现场。“见微”既是一个内容生产平台,又是一个内容发布平台。武汉广播电视台全媒体内容生产中央厨房初见雏形。

  2、传播渠道的互通互联

  除了内容生产渠道不畅通以外,传统媒体在产品运营、渠道运营以及提供服务的各个层面也没有系统化的运作模式。武汉广播电视台是拥有电视、广播、新媒体、报纸、网络电视、数字电视、地铁电视、手机电视、电影院线多种传播媒介的大型传播集团。无论是在内容生产还是在广告运营方面,各种传播媒介之间比较缺乏有效的沟通和合作。整个媒体的生态圈,都处于动态的变化中,传统媒体需要有整合能力、经营能力和包装能力,实现传播渠道和资源的互通互联,抱团迎战互联网企业飞速发展的步步紧逼。

  3、用户需求的洞察与满足

  反馈渠道的缺失、内容全面性和精准服务上的欠缺,使传统媒体没有很好的用户连接,难以与用户形成良好的互动。内容生产前缺乏用户分析和精准服务推送能力,内容生产后则缺乏效果追踪和用户反馈机制,以至于无法调整内容生产和产品运营机制,形成无互动无服务无效果的不良效果。传统媒体缺乏对用户需求的洞察能力,直接导致用户快速流失、广告主大量转移、广告收入大幅下滑的恶性循环。

  传统媒体的主要特征是规模经济,它们通过内容和广告实现商业价值;而在大数据时代的特征是粉丝经济。武汉广播电视台的用户定位集中于武汉地区中高端消费中老年人群,他们关注美食、婚恋、健康、旅游、房产、金融、教育等话题。武汉广播电视台在媒体融合转型的道路上,应重视建立自己的数据资产,深入挖掘用户数据,利用“用户+平台+服务”体系,构建自己的媒体生态圈,实现商业价值。

  4、跨界尝试开展产业延伸

  2016年,各大媒体纷纷利用新技术与新媒体手段,开展各种产业延伸,以实践证明:传统媒体的价值向产业外延挖掘的潜力巨大。苏州日报报业集团推出的“家在苏州”,《三联生活周刊》的客户端“松果生活”计划寻找1万个“生活家”等媒体融合的案例让业界纷纷点赞。

  武汉广播电视台出品的“掌上武汉”成为武汉市民参与政务的官方互动平台,尝试文化融合、产业跨界之路,探索移动互联网时代下传统媒体技术和内容创新的可能。但产业跨界延伸的道路任重道远。从立足本业开始,发展规模效益,警惕市场风险,大胆抛弃传统的广告盈利模式,也就是基于位置、版面、栏目卖广告,开拓媒体产品的设计、推广与市场、销售体系的结合模式,走出一条具有广电特色的“主业型、实力型、效益型”发展路子。

  广播电视媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋,是广播电视媒体革新图存、赢得未来的必由之路。内容创新是媒体融合的关键词,优质内容的生产是媒体生命线,从业者的新闻创意永远是核心竞争力;传播渠道在技术的支撑下得以实现资源和渠道的活性流动;增强对用户的需求洞察和满足,以用户为基础实现产业和资本的跨界延伸。在不断的摸索与实践过程中,武汉广播电视台的媒体融合转型升级迫在眉睫,急需从形式上的“合”转入全方位“融”的时代。搭乘“互联网+”的快车,深入转型、深层融合、深度洗牌,正在整个行业内不断上演。

  (作者单位:武汉广播电视台)

  责任编辑 叶宝妹

  
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