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电视台做视频应该避免三大误区
2019-01-30    新闻来源:

朱永祥

  新年伊始,一则在电视业界看来可谓重磅的新闻被低调发布。元旦起,上海电视台原娱乐频道和星尚频道,整合为全新的家庭频道“都市频道”。这意味着电视和报纸一样,也开始进入精办频道的时间通道。当然,这也是电视收视和广告断崖式下滑的背景下,电视回归家庭场景的一次自救。

  然而,电视的式微并不意味着人们对视频的厌弃。相反,视频却迎来了浩荡的产业爆发期。

  2018年年末,腾讯微信发布了“时刻视频”,成为其7.0版本的重头戏;携程则高调进军短视频领域,推出旅拍频道;B站也推出了短视频应用“轻视频”,界面类似抖音,支持弹幕。视频成为网络媒体产品流量入口的新标配。

  一份《2018中国网络视频发展研究报告》也坐实了视频的井喷状态。报告称,现在我国视频用户规模已经达到6.09亿,其中手机视频用户5.78亿,短视频用户5.94亿,直播视频用户4.25亿。

  视频的爆发或给电视人的转型带来了利好,然而“杯具”的是,“专业”的电视台并没有成为当然的获利者,倒是那些看似很不专业的手机视频和网红直播,在互联网端大行其道。

  一个月前,杭州初雪。浙报系一位叫“不倒温”的媒体人,随手制作了一段10秒钟只有四个镜头的短视频放在“今日头条”上,收获了10万+的推荐量。这令他大为感慨:我很正经地写几篇文章,没啥推荐量,很不正经花2分钟随便写的一篇倒是给了我10几万的推荐量。

  这个不经意间创造的10万+,高出了当地电视新闻节目中同类视频的点阅量。如此歪打正着,或许突破了电视台对视频的最初想象。那么,电视和视频,一字之差背后,还差在哪里?电视台做视频,应该避免哪些误区?

  误区一:固守电视中心思维,忽视效率和体验

  症状:“小屏连大屏”的自恋

  电视台做视频大都有个不假思索地假设,就是为电视台的大屏导流,也就是通常说的“小屏连大屏”。比如在朋友圈,电视台发布最多的就是电视节目预告类短视频。

  这样做当然会有助益,但这只是就传统电视的深度观众和特定内容而言。对大多数用户和大多数内容来说,这样的跨屏导流,很可能收效甚微,甚至是电视台的一厢情愿。

  其实,电视和智能手机的跨屏,主要还是人们看电视时,跨屏浏览或搜索社交圈相关的信息或参与相关互动,而不是相反。同时根据悠易互通与知萌咨询联合发布的中国首份《视频用户跨屏行为洞察研究报告》,跨屏用户事实上多以80后为主,80后之后人群的占比达82.8%,且观看电视也多指智能化的互联网电视,而不是传统电视台的节目。

  反观互联网端的宣推,更多是通过海报+二维码扫描链接,或海报+话题短视频嵌入分发,以引导观众点击观看网端视频。比如浙江钱江频道的视频节目预告,就尝试用二维码将用户导流到“钱江视频”的小程序上。这样似乎更符合大多数用户的消费习惯和行为轨迹。如果拘于电视中心思维,试图通过移动端反向吸引用户收看传统电视节目,不但有些违逆人性,还会让互联网视频独立传播和分享创新的天性受到压制。

  我们知道,电视的发明基于电子技术,而视频的广泛应用则依赖互联网数字技术。两者工具不同,底层逻辑也自然不同。

  套用麦克卢汉的冷热媒介,我们似乎可以说电视是“静媒介”,主要特征是大众传播,场景单一,受众如同静静守约并照单全收的“沙发土豆”。而互联网数字技术因为达成了和用户的高效连接,让之前大一统的传播关系和传播场景碎片化,从而拼接出新的关系逻辑和产品形态。电视只是诸多关系屏幕中的一块,用户如何选择,完全取决于内容获取的效率和体验的效果是否提升。

  可以设想,在海量内容的簇拥包围中,谁还会苦行僧般和电视准时“赴约”呢?即使是世界杯直播,人们宅在家里,注意力也可能是在大屏小屏间不断切换,或者到酒吧这样的社交场景中把酒狂欢,这就是追求效率和体验的结果。从这个意义上,我们可以把互联网媒介视为“动媒介”,就是移动、主动、互动。

  误区二:过度注重分发,而不是交互

  症状:10万+的冲动

  收视率是电视节目的硬通货,因此电视台在创意制作节目时大都围绕大众的趣味。这样的认知经年累月似乎已经潜移默化。当传播被搬到互联网端时,电视台依旧把点阅量作为主要的KPI,甚至为了10万+,不但动辄全平台投放,还不惜动员所有资源帮助刷量。

  这样的分发冲量,效果值得怀疑。因为深究起来,一味的分发传播其实还是单向的大众传播思维,更多体现的还是传播者的意志,而非用户的意愿。YouTube在2005年创建时曾有过一段糟糕的至暗时刻,直到和当时受人追捧的社交网站MySpace的个人博客关联后,它的视频传播才如日中天。如今,YouTube已经超越Facebook,成为美国互联网用户渗透率最高的社交网络。

  交互是人类的天性,也是互联网的特征,诸如微信、弹幕和竖屏,创意都源于交互。可以说,对智能化的移动互联网而言,有交互才有关注、有反馈、有分享、有创新,才能创造出优质的传播和优质的用户。

  一个确定的趋势是,无交互不传播。

  首先,视频正在成为一个重要的交互工具,衍生出“工具+生活场景”、“工具+社交”等“工具+”这样的创新应用。一个最新出炉的数据显示,视频作为微信沟通的内容,发送消息的次数三年增长了19倍。

  抖音的平台逻辑就是让用户体验到短视频的“美好”带来的惊喜感,通过创新短视频工具,让用户在全屏高清的体验升级、音乐营造的“美好感”、更精致特效滤镜和更好的交互体验中构建起了社区的互动仪式链。而B站则是二次元的审美和圈子文化,通过弹幕工具和语言机制的突兀性和解读的微妙性,以及一个个二次元的词语和句子构建了圈层的关系“对话”。

  其次,视频作为最高的传播形态,不但可以扩充内容的下行流量(下载所带来的流量),还能够通过交互提升上行流量(上传带来的流量),这更需要电视台做视频时完成视频传播到视频交互的进化。

  因为互联网技术的革命,以往主流媒体毋庸置疑的权威性正在被瓦解。过去依附于“一屏独大”的自说自话,漠视用户表达机制和趋势,或都将失去存在感。央视新媒体部主任杨继红说,新媒体时代,大家拼的不是山头,而是飞翔的能力。央视新媒体只有在向交互级别甚至平台级别的进化中,建立和用户之间更紧密的关系连接,才能完成“基因进化”。

  当然,交互不仅在于用户评论关注分享上传等行为,而且还在于传播者如何善用社交平台和互动媒体的叙事方法。去年底在Netflix上线的英剧《黑镜:潘达斯奈基》,就尝试将故事发展的选择按钮交给观众,整个过程就像玩互动游戏一样,最后呈现给观众5个不同结局,而所有支线剧情的总时长达312分钟。

  刚从上海SMG真实传媒转会到优酷的副总裁干超,最近谈及“真实”这个用户强烈需求的价值时说,互联网端的“真实感”,和电视不同,它是在用户获得与反馈的过程中建立的。干超认为未来会诞生真正属于互联网的交互形态的纪录片。

  误区三:视控制为圭臬,排斥互联网视频的失控本质

  症状:电视专业的标尺

  电视节目样态源于电视技术的塑型。在经典著作《关于电视》中,法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄一语中的:“电视是一种极少有独立自主性的交流工具”。他的意思是,电视外部受制于收视率,内部则有一系列控制手段和程序。它是工业文明的产物,比如节目的规程,主持人和嘉宾的角色把控,时长、环节以及内容的严格限制,有着严格的文本要求,甚至形成了刻板拖沓的话语表达体系。

  而互联网传播的“梅特卡夫定律”认为,网络的权力与该网络系统的用户数量成正比。这个定律,很好解释了在互联网技术革命下,新的平台工具和视频语态花样迭出,也使得用户的分享和创意得以发扬光大。

  由此,原来那种约定俗成的电视文本被彻底解构。“就像唐代的李白不知道宋词,更不知道还可以洋洋洒洒写出《红楼梦》”,视频也不再像电视一样受到原有文本样态的束缚。

  比如梨视频提出“去电视化”,去掉了演播室,去掉了解说词,去掉了空镜头、片头片花和主题宣传,代之以大字标题、同期字幕、背景音乐、表情音效和故事细节。其资讯短视频,不再是传统新闻简讯5个W加几个空镜头的肤浅交代。

  而爱腾优上的长视频,为避免用户快进跳看或者中途退场,节奏看点和信息点要求更加密集,每一两分钟一小看点,每三分钟一大看点。至于Vlog视频博客、VR沉浸式视频、全景视频等,更是刷新了人们之前对电视的认知。

  不仅如此,“失控”还表现在如海量弹幕般表达对话语场的重塑上。最近我遇到许知远,问他《十三邀》中最舒服的对话者是谁?他回答是西川。但其实从某种意义上,那些让他不适甚至现场“失序”的对话者,那种突然间彼此的尴尬和沉默,那种不经修饰“反电视”的影像叙事,更能让人理解中国多元价值的时代和一个带有“偏见”“洁癖”的许知远,以及“真实”带来的审美愉悦。

  美国知名媒体学者亨利·詹金斯说,当传播手段变得集中、垄断和稀缺时,中央控制更可能成为现实,就像那些庞大的广播电视网络一样。而当传播手段变得普及、去中心化和容易获得时,自由就会获得促进。

  快手高级公关总监姚劲松在谈到短视频时,这样说:短视频除了记录表达、连接和提升幸福感之外,还有一个选项是“无限可能”。其实不唯短视频如此。比如《黑镜》中还有一集讲到,人的耳朵后面被植入某种芯片后,就可以以视频方式自动记录所经历的一切,并保存在芯片内。需要哪段回忆,就用遥控器按照时间轴在菜单里搜索。当然,这个发明可以让人昨日重现般体验美好的过往,但一旦遥控器旁落,就会带来隐私无处遁形后难以回避的暴力和挑战。

  《黑镜》探讨的大都是未来人类和科技的关系,甚至预言人终究会成为高科技下的一头“困兽”。但尽管如此,可以预见的是,随着5G和AI时代的到来,视频正变得无所不在,甚至无所不能。这个“能”就是无限可能。因为没有人对视频的未来,有任何概念。

  (作者系杭州巴九灵文化创意有限公司副总裁,原杭州电视台综合频道总监)

  责任编辑 朱帆

  
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