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2019年电视媒体发展的三大思考
2019-01-30    新闻来源:

袁自明

  在媒体技术持续加速发展的行业背景下,在社会生活方式持续加速变化的新时代,媒体追求在很短时间内实现持续地转型,既做不了,也不现实。一个媒体系统从建立,到完善,再到运营模式的成熟,需要数年的沉淀才能保证系统运营的有效性。媒体系统需要创收来维持媒体的运行,当媒体在一定的时期内无法完成转型时,推动媒体创收平稳增长是务实之举。从2016年,到2017年,再到2018年,电视媒体一直在探索着转型之路,时至新的一年,转型之路仍未达到我们曾设想、曾预期的状态。2019年,电视媒体在思考创新转型的同时,更需要考虑在目前的现状下,如何做好稳健的创收和循序渐进的发展等问题。

  一、如何深化新时期的创新导向

  “线上与线下结合”、“边看边购”、“流量思维”、“双屏互动”、“流量导入”,是这几年电视媒体谋求电视创收转型的新模式。这些模式的思路,一是希望电视媒体与互联网等新媒体进行捆绑和融合,二是希望把互联网等新媒体的创收模式复印到电视媒体中来。这些模式和概念曾让人们眼前一亮,但在市场实践中,收效不大,电视媒体在与新媒体的市场竞争中,仍然处于不利的地位。新的一年,电视媒体应该做的:一是要学习新媒体的长处谋创新,二是积极发挥传统媒体的优势谋营收,三是用自己的优势与新媒体的劣势谋竞争。

  1、深化品牌创新传播的长板优势

  品牌的塑造是新媒体的弱项和短板,而这几年,电视媒体弱化了这一核心竞争项目,而与新媒体PK终端落地,放弃自己之长,用己之短击新媒体之长,其结果是注定自落下风。为客户塑造品牌、提升品牌、丰富品牌,是电视媒体的传统优势,在媒体环境剧变的情况下,在客户销售方式巨变的情况下,积极推进电视媒体的品牌传播创新,让品牌更具记忆力、销售力、转化力,是品牌传播的创新方向。这方面的探索有两个经典案例:一个是央视频道群共同推出的“国家品牌计划”,二是央视二套推出的《魅力中国城》大型综艺栏目。两个项目实现了多重的结合,深受广告客户的喜爱,是多赢的创新项目,非常值得电视人学习、思考、深化、再创新。

  2、强化市场创新推广新模式

  市场推广是非常被客户认可的一种广告形式,可以将品牌传播和线下销售进行有机结合,也是新媒体比较没有优势的地方。线下推广是电视媒体的常规项目,由于是高投入低产出,没有被很好地创新和提升。在新的媒体竞争格局中,电视媒体应该强化这一优势,按照客户的需求,强化市场推广的创新。过去的市场推广项目存在的主要问题:一是推广活动不能线上播出,二是手段老套,三是推广现场观众中老年人多,四是现场转化率不稳定等。但这些问题对于电视人来说,解决起来不是很困难的。

  3、推进产品销售通路再创新

  即广即售,现场转化,是新媒体的核心竞争力。电视媒体在“边看边售”的创新中做了很多努力,也可以说是挣扎和尝试了数轮,但收效甚微,没有能形成气候。在电视屏幕上植入客户产品销售二维码,观众产生购买欲时,可直接扫码销售,值得电视媒体进行尝试。边看边购,一定要有价格优惠,这样才能产生促销作用。安徽卫视与淘宝合作的边看边购模式,江苏卫视、东方卫视曾与购物平台合作的边看边购模式,美拍视频边看边购的技术模式,通过不断地再创新,电视媒体的产品销售通路现创新,在2019年可以有更好的期待。

  4、探索提升广告转化率的新途径

  电视广告转化率变低,这不是电视广告自身问题,在整个销售市场中,潜在客户的转化率就是百分之一。如何提升转化率,涉及到市场、产品、销售环境等多种因素,可以与广告客户一起,探讨一个整合方案。提升客户的市场转化率是所有媒体都绕不过去的坎,这也是与广告客户共赢的营销策略,电视媒体应该沉下心来思考和解决这一问题。找到切入点,推动终端转化和现场转化,需要电视媒体与广告客户共同探索和思考。

  二、电视媒体如何布局5G时代

  2019年是5G在各行业进行前期布局的初始阶段,5G将会改变民众生活,改变整个社会;5G的通信不仅是人与人之间的通信,更是人与物的通信,机器与机器的通信;5G将直接带来物联网、工业自动化、无人驾驶等行业跨越式发展。5G时代,电视媒体应该如何布局呢?可以有什么样的预期策略呢?

  1、频道落地费时代彻底过去,节目版权收益时代到来

  4G时代让IPTV和OTT得到了快速发展,传统电视网络的传输业务已风雨飘摇。在4G时代,信号落地费仍是很多电视频道信号传输不可逾越的障碍,一线省级卫视一年花在信号落地的费用高达1.5亿左右。5G时代,电视信号传输彻底互联网化,省级卫视付费落地时代将彻底结束,传统电视传输网络如不转型就得出局。人头经费、节目经费、落地费用一直是电视媒体的三大成本,5G时代,信号落地费用将成为过去时。当前,电视媒体在与通讯运营商共同搭建的IPTV平台和OTT平台中,电视媒体不仅无需支付通道费用,还可以分得一笔可观的节目版权费。

  2、观众分流时代结束,全新的内容为王时代到来

  5G时代,信号通道无处不在,各个视频终端需要的都是内容。经过4G时代,电视媒体与以互联网为载体的新媒体间的竞争,已达到一个相对稳定的状态,既没有完全融合,也没有相互取代,互联网对电视观众的分流,已达到一个相对均衡的状态。在通道多元化的时代,优秀的内容是取得竞争胜利的唯一王道。电视媒体沉淀多年的节目制作能力和内容采集能力,在新一轮的市场竞争中,将会发挥很好的优势。

  3、播出平台时代过去,综合平台时代到来

  制播分离后,电视媒体逐渐向单一的播出平台方向转化。从这几年的市场情况看出,凡是制播分离较彻底的电视媒体,其制作能力衰退的都比较厉害,在市场竞争中弱势更加明显。5G时代,终端集成更加便捷,电视媒体单一的播出平台,将无法与互联网的综合平台进行竞争,电视媒体必须打造自己的综合性平台。电视媒体与IPTV和OTT合作,共同打造综合性平台,是非常好的转型出路,是电视媒体、通讯运营商合作共赢的好模式。这种合作在全国很多省已比较成熟,2019年将会取得更深入的发展。

  4、抢抓车载终端新布局,抢占移动市场新蓝海

  媒体终端移动化是不可逆转的趋势,广播就是抓住了车载广播的时机,获得了市场生存空间。5G时代,车载互联网将会成为一个新的传播蓝海。传统的车载广播、公交移动电视,将会被车载互联网终端媒体取代。从私家车,到公交车、地铁、高铁,电视媒体适时抢抓车载移动播出终端布局,抢占移动市场新蓝海,一定可以有所作为。

  三、2019年电视媒体的发展策略

  1、做好媒体融合的“加法”——分类

  媒体融合是电视媒体多年致力一搏的市场生存策略,从创收情况来评估,没有到达预期目标。媒体融合就是“电视+”,做媒体传播的加法。无论是2017年的“中央厨房”,还是2018年的“媒体云”,如果“加法”没有给我们带来市场收益,我们需要在管理和运营模式上做进一步的思考,其中包括如何对“加法”进行管理。做“加法”的实质就是做好分类管理,这是管理的基本逻辑,如果胡子眉毛一把抓,将一无所获。

  2、做好市场运营的“减法”——聚焦

  由于资源的有限性,媒体运营和市场操作,必须发挥自身的优势,集中力量进行关键点突破。媒体持续做“加法”不是最优选择,在当前的情况下,一些电视媒体做“减法”更有出路。一是关停一些不挣钱的频道,5G时代,电视频道不再是稀缺的通道资源,需要关停的频道应果断关停;二是内部机构精兵减政,破除官僚作风,增加市场活力;三是将台附属机构推向市场,让自己找饭吃;四是做好电视主业,做好优势项目,托好底,保吃饭。

  3、做好转型创新的“乘法”——驱动

  媒体的发展有其自身的基本规律,新的传媒时代,对媒体发展规律清晰地认识,相当重要。发展很好的电视媒体都是把自身的优质资源用在关键的点位上。做好电视媒体转型创新中的“乘法”,就是找准发展中的关键点,发挥这些关键点、核心点的驱动作用。媒体发展的驱动点:一是人才,二是机制,三是创新,四是内容,五是平台,六是前瞻。

  4、做好改革发展的“除法”——优化

  改革的过程是不断地优化系统的过程。机制一成不变,管理手段一成不变,分配方式一成不变,这是很多电视媒体目前的常态。只有不断地优化自身的经营要素,才能让整个机制充满活力。改革的目的就是做好“除法”,实现系统要素的持续优化,让系统更具生命力和市场竞争力。

  (作者系安徽省广告协会学术委员会委员)

  责任编辑 叶宝妹

  
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