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中国媒体融合十大新成就
2019-03-29    新闻来源:
  2017-2018年,我国媒体融合在攻坚克难中趟过“深水区”。各大媒体集团在党委政府的支持下,在内外部环境和压力的逼迫下,在改革创新的实践中不断规划、不断总结、不断推进,努力行稳致远。总体上亮点纷呈,主流媒体形成积极向好多点突破的喜人态势。
 
  从上到下融合逐步向深度广度推进
  我国媒体的融合创新实际上采取了“从增量到存量”的渐进方式,第一步开始的是新媒体端的创新,通过增量投入在互联网世界中进行定位,寻找新突破点。传统媒体不做新媒体,影响力得不到延续,价值大打折扣,将失去连接能力。第二步是一边向移动端倾斜,一边进行传统媒体自身的创新,包含内容、形式、技术手段方面的创新等,必须跟上去。第三步是传统媒体和新媒体的融合创新,比如实现报端一体。那些进展较快的媒体,纷纷跨出了第三步。即便进展较慢的媒体,第一步也迈开了不小的步伐。
  【深读】
  在中央级媒体中,人民日报社以人民网作为媒体融合的旗舰和主要突破口,形成了全媒体矩阵。人民日报媒体矩阵共计拥有7.8亿用户,其中人民网日均覆盖2.5亿用户。2017年底,自有平台人民微博平台用户量达3000多万。人民日报社继续推进“中央厨房”建设,一方面在中央厨房大厅进行了2018年全国“两会”报道指挥调度,报社35个部门近300名编辑记者在做好本职的同时,组建起40多个融媒体工作室,开展跨部门协作,另一方面向全国扩张其“记者一次采集信息、厨房多种生成产品、渠道多元传播给用户”的模式,且在全国落地人民日报数字大屏2万块。

  主题宣传浓墨重彩有声有色
  国家媒体融合战略的重点是壮大主流舆论。最近一年,无论是主流媒体还是商业平台,在描绘新时代,弘扬主旋律,传播正能量方面都有明显的加强。
  【深读】
  在2018年全国“两会”期间,重庆日报报业集团创新了全媒体产品的报道形式,获中宣部表扬11次,涉及重报集团中央厨房和各媒体的亮点报道近40篇(次),其中对新媒体的表扬超过了报纸。
  2017年,上海报业集团的澎湃新闻根据中宣部、中央网信办的指引,积极参与重大活动报道,如“砥砺奋进的五年”、精准扶贫、“西城大妈”等主题宣传报道,运用H5、直播、视频等形式进行传播。其对“复兴号”高铁开通的直播时长超过4.5小时,在汶川地震十周年报道中对两个人物进行为时半年的跟拍,都有较大的社会影响力。当然,业界也有人认为不能走澎湃的路子,要确保方向不能跑偏了。
  江苏广电集团在“十九大”以后推出了《厉害了,我们的新时代》节目,播出效果甚好。2018年又推出了一档通俗的理论对话节目《马克思是对的》,在全国引起了比较大的反响,包括《求是》杂志、《人民日报》都刊文予以充分的肯定。为了向世界讲好中国的故事,江苏广电请了一些外国人担任主持人,吸收了很多外国团队合作,也吸收了很多新的拍摄理念和讲述故事的叙事性的一些角度,这些节目也在BBC新闻频道同步播出。

  主业营收企稳,新媒体增幅显著
  新媒体板块收入最喜人的是上海报业集团。2014年,上报集团新媒体经营收入在主业收入中占比不到1%。2017年,其新媒体收入在集团报刊主业收入中占比达到34.5%,2018年继续增长,并超过纸媒收入占比。同时,其媒体主业总收入已止跌企稳。其中,澎湃新闻在起步阶段获得了一定的补贴,现已达到年收入2.5亿元左右,盈亏基本平衡。
  【深读】
  “潮来潮往,皆为光辉岁月”。上报集团社长裘新的这句话,既是为集团关停并转11家占品种数达三分之一的报刊鼓劲打气,也按压不住重现昔日风华一朝凤凰涅槃的信心和决心。
  南方报业传媒集团副总编辑、南方新闻网总裁、南方+客户端总裁胡键说,不做移动端不行,做移动端谁来买单呢?“南方+终于渡过了那个阶段。”
  在都市报业中,同样不乏止滑趋稳的消息。截至2018年上半年,华西都市报的经营效果与上一年同期相比增长1.63%,是近年来的第一次。虽然报纸部分仍然下跌了19%,但客户端的业务在增长。

  报台网端打通梗阻,“三端相融”
  几年前,随着人的阅读习惯发生变化,传统媒体势头的减弱,纷纷寻求转型突破,在向网络平移内容的同时强化报(台)网互动,这也被称为融合1.0阶段。紧接着,在融合2.0阶段,移动优先,一端两微建设进入风口,移动互联网+媒体成为外延扩张和内涵增长的主线,中央厨房建设成为其中一个重要的后台节点。
  【深读】
  对于中央厨房,不同的媒体、不同的媒体人褒贬不一。力挺者、推广者有之,腹诽者亦大有人在。
  人民网对这一疑问给出的答案是:第一,中央厨房不是机构,而是机制,是用集成化的技术、机制盘活存量资源,是用全新机制、全新系统来激发采编人员的潜能,编辑记者重新分工,从线索、选题、处理、报道、呈现、投放到反馈、舆情信息等,形成新闻闭环。系统对于每一个点都实现模块化,比如用户画像系统、传播效果追踪系统等,按需部署。第二,中央厨房不仅仅关涉业务层面、技术层面、空间层面,也关涉资本层面。在空间层面,大屏+围成一圈办公只是形态之一,应该尽可能在线办公,因为80%的新闻工作都是人机界面。只有某些工种、在某些时间段才坐在一起。空间背后是流程和技术的具象化呈现。不管空间在哪里,应该做到机制一直在运行。

  移动优先,用户在哪媒体就在哪
  我国媒体着力建设新闻客户端,起步于2014年。比如浙报集团,它早期的APP是探索性的,当时的定位还是文艺范,没有加入太多的新闻元素。而今放眼全国,客户端已经成为贯彻移动优先战略的主要支撑点。
  【深读】
  APP对于内容的巨大的需求量和承载量搭建了一个内容融合平台。移动优先战略以及业务向移动端的倾斜事实上推动了媒体的深度融合和整体转型。
  那些报(台)网端微五脏俱全的媒体,往往不会将网作为重点,而是以端为重点,做移动新媒体。即便在安徽新媒体集团,当被问及哪一个是他们的主导业务和方向时,被访者回答说,“中安在线”是基础,但PC端的网站广告营收一般般;移动端是方向,视频也是方向。
  比较而言,广电行业对于移动优先的紧迫感可能不太强烈。在媒体融合转型的起步阶段,上海广播电视台思考大屏端在新媒体发展中的定位问题,得出的基本判断是,虽然移动端已经改变了受众接受信息的方式,但大屏依然具有自己的优势,比如在体育、综艺和突发事件等领域。因此他们一边在互联网上采取直播流的方式,通过PC端、IPTV、OTT等平台渠道,24小时不间断播出新闻,一边尽量兼顾移动端,与用户积极建立互动关系,砍柴磨刀两不误。

  视频直播常态化,每逢大事不间断
  视频和直播是近两年媒体形态中的热门,VR、大数据等新兴技术也被广泛应用于助力新闻生产。特别是短视频,容易适应用户的“碎片化”需求,传播力强。传统媒体包括广播行业都赶着在做视频。
  【深读】
  在2017年全国“两会”期间,各大媒体纷纷创新优化报道方式,将移动直播与短视频相互配合,两会俨然成为媒体报道技术的“竞技场”。2018年全国“两会”期间,各媒体进一步优化用户体验,争相布局视频产品,使“现场新闻”理念在实际工作中充分体现,前沿技术与内容创新充分交融,真正实现移动直播常态化。
  地方媒体纷纷在直播中发力。2018年7月11日,因四川地区持续强降雨,绵阳市境内涪江流域水位迅速上涨,对宝成铁路涪江大桥造成影响,铁路部门紧急采取“重车压梁”的方式抗洪。川报观察推出《重车压梁!两列数千吨火车开上涪江大桥抗洪》,报道配以直播视频,成为央视移动新闻+推荐的优秀案例。

  政务服务成为融媒新蓝海
  政务服务属于“体制内市场”。截至2017年底,我国经认证的政务微博超过17万。此外,政务微信、政务微头条也迅速扩张,形成多足鼎立态势,在新闻生态系统中扮演着重要的角色。政务微博强调网络问政和社会治理功能,政务微信突出政务服务平台打造,政务微头条重视政务信息滚动发布,为各级政府部门的信息发布、政民互动和舆论引导起到巨大的推动作用。
  【深读】
  在政务服务方面,大多数媒体找到自己的新蓝海:第一种是做政务服务方面的接入。一些地区政府部门觉得自身现在还没实力去做,媒体就帮他们做政务服务,现在的南方+给地方政府免费做接入口,只要愿意来,就会给他们提供对接的平台。另外南方+上面的新的政务功能,例如交党费已经开通了。
  第二种是新媒体的代运维。比如,深圳晚报代运维近200家。深圳晶报做政务融媒体代运维112家,近两年发展得非常快,年收入也已经达到2000多万元,毛利在30%左右,规模上全国领先。
  第三种是宣传或活动方面的委托。例如,贵州日报报业集团的新媒体部分,历年设备服务器投入大概1000万元,在2017年,投入人工成本800-900万元,创收1400-1500万元。收入来源中,硬广、银行系统专题、6个经营性频道、各种活动创收,各占四分之一。从整体上看,来自政府和银行系统的收入占比70%-80%。

  省级媒体强势切入,市县区域整合
  有人说,媒体融合的上半场,就是“一批、几家”。媒体融合的下半场,主要是区县级融媒体中心,另外还有智慧城市+智慧媒体。
  【深读】
  在这一过程中,湖南红网以及湖南日报新湖南客户端,在全国做得最早。红网在PC时代即着手打通省市县,以红网总站和分站为基础,构建起双网(互联网和移动互联网)、四级(省市县和街道分站)、六位一体(网报端微视屏)的“树型”传播矩阵,实现覆盖14个市州分站、141个县市区分站的党媒新兴传播平台。
  新湖南客户端起步稍微慢一点,也在收复失地,竞相切入区域融媒体市场的大整合。湖南日报把各媒体(如华声在线记者站、三湘都市报记者站等)在湖南的力量统一整合为湖南日报社融媒体分社,地市级统一向湖南日报社供稿,统一运行新湖南客户端,实现了报网端在地市级的融合,目前全省有14个分社,共享“1+14+N”的新湖南云。

  多平台分发范围更广,传播力更强
  在内容、形式创新后,平台成为关键。互联网时代的“今日头条”迎合社会需要。2017年,“今日头条”阅读量10万+的有几千篇,平均每天7篇。头条影响力大,党委政府的考核要求中已包括了要上头条。因此超级商业平台对于传统媒体来说,既是伙伴,又是冤家。通过多平台的传播扩散,媒体的声音到达范围更广。同样的作者、同样的稿件,在《光明日报》和在“今日头条”的传播力,其间的差距单从数量上来看,不可以道里计。
  【深读】
  那些十分注重原创的媒体,也极度依赖超级平台。《北京青年报》微信公号矩阵“政知”系列,其内容都是原创的,在今日头条、企鹅号、搜狐号、大鱼号、百家号等几个超级平台上累积阅读量20多亿,不过,产生的收益不到300万元。
  《深圳晚报》采用借船出海方式,它没有建自己的APP或者网站。它是和Zaker及网易合作,建立了深圳Zaker、深圳网易。在深圳报业集团内部的融媒体矩阵里面,它的用户量和日活量都是最大的。从渠道影响力来说,这是一种比较特殊的模式。

  多点突破融合升级,取得综合成效
  通过推进媒体融合,传统媒体在多方面获得了实实在在的效益。主流网上舆论阵地虽然跟商业平台比,有一些差距,但是自己跟自己纵向比,成绩显著。
  【深读】
  首先,传统媒体的地位得到巩固。例如,《湖南日报》从纸媒的34万份发行量,发展到新湖南客户端的累计下载量1900万,日活用户160万左右,新闻的时效性提升了,传播范围更大了,影响力也成倍地增长了。
  其次,在舆论场上的话语权更强。对于重大事件敢于发声,在正面报道、热点引导和舆论监督方面都发挥着重要作用,党媒在互联网空间的话语权不断得到增强。
  第三,媒体比以往更懂用户。通过掌握终端数据,媒体更能对用户需求和痛点体察入微。在形式和内容上,特别考虑用户习惯、消费场景,在服务上也更深入。
  (摘自:《媒体融合蓝皮书:中国媒体融合发展报告(2019)》)
  
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