无标题文档
官网首页    武汉网络电视黄鹤TV
 
 
  当前位置:首页>>业务交流
 
新媒体产品设计与项目管理研究
——以微博“日食记”为例
2019-04-02    新闻来源:
聂晓宇
  近年来,与美食相关的产业得到了快速发展,随着移动互联网时代的到来,人们的媒介使用习惯逐渐转向移动端,对美食资讯的获取也更多通过美食类自媒体。而微博“日食记” 在众多的美食自媒体中大放异彩,通过高水准的内容输出和成熟的运营模式形成了品牌效应。本文以微博“日食记”为例对新媒体产品设计与项目管理进行研究。
  一、定位清晰,风格鲜明,新媒体产品设计新颖独特
  1、独创的品牌理念
  作为美食类新媒体产品,“日食记”诞生于2013年12月24日,是以“温暖治愈你的心和胃”为广告语的美食自媒体。之所以叫“日食记”是因为:日为时光岁月,食即食物,记为记录、日记。自创立以来,“用食物反映人们内心世界的窗口” 这一理念就深深植根于观众的心中。
  2、新颖的呈现方式
  “日食记”与其他美食类自媒体最大不同且最能吸引粉丝的一点是:它不只是单纯地冷冰冰地讲美食,而是将烹饪与烹饪的人、人的情感以及那只傲娇高冷的猫有机结合,用讲故事的方式进行展现。其发布内容由五分钟一集的美食纪录片、烹饪食谱、美食或厨具推荐和酥饼大人的日常生活构成。其中,美食纪录片以日食记系列短片的形式发出;烹饪食谱以组图或五分钟之内的短视频形式呈现;美食或厨具推荐会配以相关图片或视频并附上购买商城链接;以萌宠为主的故事中多会出现日食记主人公——“铲屎官”姜老刀,他们的故事则多以图片、动图形式讲述。
  3、温暖的情感融入
  在产品设计中,主人公姜老刀认为:食物归根结底脱离不了人和情感,因此,日食记将美食“人格化”。例如除夕特辑中《阿婆的肉圆》讲述每个人心中那一道挥之不去的味道;《“We are One”之亲情篇》包含着姜老刀与父亲之间含蓄而深沉的爱;《电饭煲火锅》勾起了大家对学生时代纯真的友谊的的怀念。总之,“日食记”用最容易买到的简单食材以小见大,从简单的食物中“引申”出复杂的人生百味。用烹饪拉近人与人之间的距离,用食物回归生活中温暖亲切的形象,让人重新思考食物与人的关系。像这样将内容赋予更多情感,使得它的内容在同类产品中具有较高的辨识度。
  4、精当的人物塑造
  “日食记”短片也同样注重对烹饪主体——“姜老刀”的形象塑造:一手好厨艺,偶尔逗逗猫,完全是一个外表粗犷内心细腻温暖的文艺暖男形象,十分契合当下年轻女性的审美。而自始至终都保持姜轩同一人出境,这样容易培养观众的熟悉度和情感。“酥饼”作为一只被姜轩在菜市场捡来的流浪猫,是“日食记”中最大的主角和亮点。它的日常生活被捕捉后以猫的口吻配上有趣的文案,为“日食记”注入了大量萌元素,充分满足了90后年轻用户对萌宠的喜爱和观看需求。可见,“日食记”的内容是人格化并富有温度的,烹饪、萌宠、人的情感与故事三者相互融合、碰撞,产生了1+1+1>3的化学反应。
  5、清新的文艺风格
  除了暖与萌文化之外,“日食记”还极力打造出日系小清新风格。短片色调以偏白的暖色调为主,给观者清新温暖的感觉;在视频细节上也会用风铃、花、铁轨、火车等带有日系小清新风格的元素;厨房布置色调简约又文艺,家具多使用木质,桌布为棉麻,餐具也很有设计感;旁白多为手写体更有居家风;背景音乐多为温暖清新的英文歌曲或来自国内独立乐队的舒缓歌曲。这些共同描绘出一个美好居家的生活场景,散发出浓烈鲜明的文艺小清新风格。
  二、关注受众,互动传播,新媒体项目管理科学合理
  1、研究用户接受群体,精准服务目标用户
  因“日食记”具有清晰的品牌定位以及鲜明的风格,所以吸引了一大批18-34岁的年轻群体。以美食为主题,以猫咪等萌宠为特色,因此吸引女性用户居多。其中女性占比62.27%,男性仅占37.73%,女性用户几乎为男性用户的两倍;用户居住地多为南方的省会城市及直辖市,这是由于这里的人们生活压力相对一线城市小,有更多时间来关注生活与美食。在学历方面,用户主要集中于大学,属于高学历层次,因为该学历层次对生活有品质追求,易于接受新鲜事物,同时又有自己的想法。在这些用户中学生为主要群体,占比为34.89%,学生群体相对空闲时间丰富,同时,学生更充满接受新鲜事物的朝气与活力,成为微博“日食记”的拥护者。
  2、研究用户使用习惯,精准确定推送时间
  “日食记”对用户使用习惯进行了准确统计。数据表明:用户平均使用时段多集中在晚上20:00-24:00之间,占比48.23%。根据用户使用习惯,“日食记”大部分推送时间为晚上20:00-21:00之间,因为此时段为学生、都市白领结束课业、加班或应酬空闲下来的时间,人们可利用一天中碎片化的时间来观看,如通勤路途的各种交通工具中、下班后、课余宿舍里等等。
  3、精心打造媒体矩阵,实现品牌互动传播
  自媒体品牌在传播上一般要整合多个平台渠道进行传播,同时根据需要在同一平台上设置若干个账号, 来实现不同的传播目的,从而打造自媒体矩阵。“日食记”在微博平台上不仅有官方微博@日食记,还有创始人姜轩的微博@姜老刀以及萌宠猫酥饼的微博@酥饼大人,形成了良性的互动体系。官方微博以“日食记” 品牌为核心,输出食谱、系列短片和工作室的日常;微博@姜老刀则主要分享自己的生活见闻、感悟;微博@酥饼大人主要用于记录酥饼日常生活的瞬间。三个微博账号时常互相转发,产生有趣的对话问答。各平台承担着不同的职能,同时又互相引流,达到共同提高关注度的效果。
  4、巧妙植入商业广告,开发延伸产业链条
  微博“日食记”在营销方面,除了正面营销账号之外,还从品牌的长远发展考虑,最终选择了电商变现的道路。目前,“日食记”的商业化途径有品牌广告植入、建立品牌电商以及深耕内容IP。在“日食记”已经上线的短片中,在完全不影响内容品质的前提下已经有很多品牌广告植入,而且这些品牌都倡导有品质的生活方式,都有良好的品牌形象和口碑,大大降低了用户对广告的反感度,达到有效的广告效果。“日食记”在积累了稳定粉丝群后,已经开始进行产业链的延伸,已经在淘宝和微店上开设售卖“日食记”自主设计的品牌周边产品的店铺——姜叔的日食记,售卖原创定制台历、明信片、音箱、T恤、帆布包袋、砂锅、汤锅、围裙,甚至还出售“酥饼”的周边产品。
  三、正视不足,研究措施,完善改进新媒体项目营销
  “日食记”作为一个较为成功的新媒体产品,笔者认为仍有以下几个方面可以完善并改进:
  1、扩大用户群体,满足个性化需求
  虽然“日食记”倾向于打造偏向于女性用户的“美食+萌宠”,但是也可通过在微博中设置用户可以发表评论的超级话题,来增强男性用户的存在感,从而扩大产品接触率与覆盖率;同时,根据用户特征显示,高学历群体与年轻白领占用户的大多数,因此,满足他们高质量的精神追求与深层次厚重感的内容体验就成为“日食记”需要追求的一个高度。
  2、强化精品生产,提升内容品质
  在传播内容方面,微博@日食记还存在一些不专业和小瑕疵。例如,有时制作固定传统美食的食材不够精准,拍摄过程不够细化,菜系设定不够全面等,都是用户在留言评论中所反映过的。因此,内容的精细还有待更进一步的提升。短视频虽然门槛低,但用户对提升内容的质量与主题把握要求更高。
  3、确定推送时间,锁定目标受众
  在推送频率方面,微博“日食记”的推送时间虽与用户观看短视频峰值吻合,但推送时间还是有些散漫缺少规律。微博@日食记可以固定某个时间点,每日或是固定每周几推送相应内容,有助于加深用户印象,在固定时间产生条件反射的去主动关注内容。
  结语:
  从微博@日食记的成功案例可以看出,新媒体产品在进行品牌设计时必须定位清晰,风格鲜明,在项目的管理上要以受众为中心,以传播对象的需求为导向,坚持内容为王,实施个性化定制和多矩阵、快速、互动传播;在新媒体产品的营销上,不仅要从正面去营销账号,还要从侧面乃至多角度来立体完善产品的搭建,立体拓展新媒体产品营销空间,通过对新媒体项目科学合理的管理,达到社会效益和经济效益互促双赢的目标。
  (作者单位:山西传媒学院)
  责任编辑  温木子
  
无标题文档
 
 
  > 广电要闻
  > 通知公告
  [TV-1]新闻综合频道
[TV-2]电视剧频道
[TV-3]科技生活频道
[TV-4]经济频道
[TV-5]文体频道
[TV-6]外语频道
[TV-7]少儿频道
 
  综合广播—AM873 FM88.4
交通广播—AM603 FM89.6
经济广播—AM1125 FM100.6
音乐广播—FM101.8
青少广播—FM93.6
 
无标题文档
武汉广播电视台 主办 All Rights Reserved
地址:武汉市汉口建设大道677号武汉广播电视中心 邮编:430022
鄂ICP备 05022490  鄂新网备 0101  网络视听节目业务 许可证号:1907177