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浅谈全媒体时代下黄金时间段的电视节目编排
2019-04-02    新闻来源:
吕家恒
  在全媒体时代背景下,信息多屏传播,移动端抢走了电视机这一大屏收视终端大量用户,控制了流量和数据。然而,作为视频传播的重要端口之一,电视机终端依然连接着千家万户,发挥着舆论引导、服务百姓文化生活的重任。尤其是黄金时段的节目播出,更是发挥着无可替代的重要作用,具有迫切的实际地位和重要意义。在全媒体时代语境下,探讨和研究电视黄金时间段的节目编排,优化和提升电视机这一大屏收视终端的收视率,对于地方电视媒体而言,具有重要的实践意义。 
  从更高的视野来看,电视文化作为新时代中国特色社会主义新文化的重要组成部分,为弘扬中华民族优秀传统文化,提高全民族的文化素养,推动中国特色社会主义文化建设,发挥着及其重要的作用。坚持正确的政治导向、坚持以人民为中心的工作导向办好电视节目,尤其是把黄金时间段的节目办好,并科学合理的编排好黄金时间段的各类节目,才能不断提升电视媒体价值,实现电视频道的传播力、引导力、影响力和公信力。
  一、对电视黄金时间段的认识
  电视机作为电视传播的重要终端,在全媒体时代依然发挥着重要的“客厅文化”功能。高清大屏的收视载体特点,引导人们继续保持这种文化生活消费方式,利用早、中、晚间大块儿时间收看电视的习惯。在具体的媒体运营实践中,因晚间时间的“客厅文化”功能更为明显,媒体投入了更多的力量、倾注了更多心血,而自视为黄金时间段。此外,国家广电总局在有关节目和广告播出规定中,把每天18:00—22:00视为黄金时间段,而做出更为特殊的要求。广播电视收视调查的相关数据分析中,也表明了晚间时间确实凝聚着更庞大的收视群体,更集中的收视时长,具有更优的宣传和传播效果。
  依据上述事实,可以清晰地判断,黄金时间段凝聚的是最佳传播效果、最具传播价值的时间。从一般情况来看,可以把一天当中收视率最高的18:00—22:00电视节目播出时间,作为黄金时间段来研究。
  二、电视黄金时间段节目编排的新特征
  新形势下,地方电视频道黄金时间段的节目编排呈现出诸多新特征,主要表现在以下几个方面:
  (一)受众迁徙,导致节目争夺黄金时间段愈加突出。传播渠道多元化,导致许多节目通过电视端口实现的收视率急剧下降。黄金时间段因为相对吸纳着更多的观众,具有一天中更高的收视率,具备最好的传播效果,而被节目制片人所看重。的确,能够在黄金时间段播出节目,就是把好产品放在一个覆盖更广的渠道上,播出效果不言而喻。实践中,地方电视自办节目为追求收视率,确保节目的收视份额和传播效果,普遍要求把黄金时间段作为节目播出综合效果的要素,与节目编排方展开拉锯战,导致黄金时间段资源紧缺,编排十分困难。
  (二)新闻栏目与影视剧呈资源争夺焦点。新闻栏目是地方电视台和频道的“门面”,反映的是制编采的综合能力。因其“三贴近”的内容优势,占据着地方电视媒体重要时段,吸附较高的收视份额。影视剧作为制造“眼球经济”的有力手段,历来被地方电视媒体所看重。新闻栏目与影视剧通过争夺首播段位时间,来实现各自的收视份额,而成为所有栏目争夺的焦点。尤其是创办不久的栏目,需要黄金时间段的“土壤”,方能生根发芽,在争取首播时间上与名牌新闻栏目、影视剧栏目之间呈胶着之势。
  (三)内容与经营之间的编排矛盾。“新闻立台,经营强台”是地方电视台的运作原则。在做好内容生产的同时搞好经营工作,才能保障媒体的生存与发展。黄金时间段承载的内容往往是地方栏目的精品力作,需要更好的传播效果实现社会效益,奠定媒体的权威性和公信力;广告经营需要借助黄金时间段的媒体资源,提高市场认可度,达到更好的传播效果。对于正在转型的媒体而言,两者之间更加需要做到有效统一。
  (四)固定节目与非固定节目编排之间的矛盾。固定节目支撑地方电视频道骨架,确保节目的连续性和收视率的稳定。非固定节目具有调剂收视,活跃用户的作用。厘清两者关系,方能发挥各自优势。因其黄金时间段资源无法等量匹配,在黄金时间段的节目设置和编排上,“围绕中心,服务大局”赢得了普遍共识,但还需要在强化宣传工作的同时,兼顾受众感受。
  三、充分利用电视黄金时段做好节目编排
  为适应新的形势,进一步强化主流舆论阵地功用,运用新机制、新模式,优化黄金时间段节目编排,推动主流声音进入电视机收视终端,实现宣传效果的最大化和最优化,十堰广播电视台进行了以下探索:
  (一)尊重实际,明确原则,进行合理编排。一是以频道定位为本,以频道特色为纲,在不断强化频道呼号宣传的同时,对节目进行定位、定量、定性分析,坚持“第一现场、第一时间”新闻传播底线思维,兼顾名牌栏目、特色节目,进行纵向点线轴注重打好时间差,横向面上避免编排雷同,力争最大限度地吸引不同受众的眼球,使收视率不断攀升;二是“田忌赛马”差异化编排,避免与央视新闻栏目和卫视影视剧等节目正面交锋。地方自制栏目具有区域特征,受众粘连度较高,但影视剧、综艺节目等开放程度较高的节目因受到地方台实力或购置渠道等方面的影响,收视指标具有不稳定性,在充分了解央视、卫视的节目编排基础上,进行换道超车的编排,来保障收视效果,是地方电视媒体生存之道;三是对新闻栏目和其他服务性节目等进行合理搭配,力争每个节目与目标受众精确对应,寻求最佳传播效果。考虑引进大数据力量,更加精准地定位本地收视客流,因地制宜地制定编排架构。尤其是对影视剧等服务性节目的引进和播出,应当建立在本地受众收视习惯的基础上,分析收视率预期效能,以期满足受众的收视需求;四是建立收视考核为主的编排机制,确定编排优先顺序。运用尼尔森收视调查数据与网端点击量相结合的方式,对每一个栏目严格进行量化指标考核,确定节目编排质量优劣和编排顺序的升降。
  (二)抓好新闻精品生产,优化内容供应,通过电视频道间同频共振,不断提升收视效果。一是围绕中心工作,抓好重大题材的报道,弘扬社会主义主旋律;二是严守宣传舆论导向,关照群众诉求,创新节目内容和形式,增加调查新闻、现场新闻、新闻资讯等,满足群众文化生活;三是强化第一时间,第一现场新闻意识,坚持主流媒体风格和表达语态,提高首发新闻数量和质量;四是重点节目重点内容在频道间切条交互补充播出,次要节目同频道多点播出,增加受众触点;五是建立考评机制,对节目采编制作流程实施系统性的质量评价和监控,做好内容内涵建设。
  (三)兴办特色品牌栏目,增加现场互动,提升受众忠诚度。通过电视端收看节目,实际上规定了受众的时间和地点,特色栏目的现场互动为收视效果提供了解决方案。以十堰广播电视台《深度沟通》栏目为例,在栏目的设置上,不仅可以将嘉宾请到演播室,也可以将栏目现场设定在户外,让更多群体走进节目现场实现互动交流;在节目的播出上,采用直播和录播相结合的方式;在节目选题上,遵从群众诉求,反映群众心声,关照焦点、热点和难点。该栏目经过长期播出后,粘连了大批受众,收视率大幅提升。
  (四)舞活网端短视频龙头,反哺电视端黄金时间段收视。网端短视频因其语态生动,贴近性更好,而受到用户的欢迎,地方电视媒体节目的权威性需要网端传播的翅膀,而实现更好的传播力。优化黄金时间段的节目编排要考量网端传播的再加工传播适应性,是否符合网端用户回迁电视端的引流诉求。无论是观点、立场、资讯、实况,还是播出的新闻、访谈、影视剧等节目,通过抓取生动的细节,鲜活的场景,提前生产角度多元的短视频产品,舞活网端短视频龙头,在网端引发广泛关注,也会让更多用户为了进一步了解节目内容,而回迁至电视端成为节目受众,从而反哺电视端黄金时间段收视,助力收视提升。
  (五)抓好广告精品生产,合理编排广告时间,提升广告影响力。作为内容生产的一部分,精良的公益广告发挥着弘扬精神文明建设的作用,好的商业广告在传播商品信息的同时体现的是商家实力,广告质量的优劣与编排的是否得当,将直接影响到收视和传播效果。广告编排应当遵循社会效应优先,经济效应兼顾的原则。一是坚持广告导向正确、内容真实,严格广告“三审”,把好广告规格及播出时段关。二是在制作上注重策划和创意,生产舒朗大气、创意新颖,高影响力的广告,编排上做到广告与栏目、受众对应,突显广告效果;三是建立广告播出效果评价机制。以播出效果为原点,做好广告推选工作,实现二次传播。
  深化黄金时间段节目编排,提高地方电视媒体的综合竞争力,需要节目编排者的前瞻意识、大局意识、创新意识和持之以恒的作为。如何在节目内容和广告上实现多样化编排?如何进一步深化本地电视频道间、地方与其他电视媒体间的差异化编排?需要节目编排者的不断实践和探索,同时也需要借助大数据这个辅助工具,以期实现编排的数据化和智能化。在全媒体时代背景下,相信经过节目编排者不断的充实和优化,地方电视媒体一定可以次第提高电视终端的收视效果,不断扩大人群覆盖面和内容覆盖面,为政治经济文化建设发挥主流舆论阵地作用。
  (作者单位:十堰广播电视台广告中心)
  责任编辑  叶宝妹
  
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