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春季营销活动风轻云淡,疲态的市场如何突围?
2019-04-02    新闻来源:
袁自明
  营销是市场的驱动力,没有精准的营销就没有活力的市场。电视媒体的营销能力曾经独树一帜,媒体营销大咖为企业市场活动站台曾经风靡一时。时过境迁,潮起潮落,电视媒体遇到了自己要过的时代之坎。“没有疲软的市场,只有疲软的销售”,这句话放在媒体行业的今天还是对的吗?“春有推广,夏有联谊,秋有征订,冬有促销”,这是电视媒体传统的市场营销活动,是一线省级卫视多年来一直保持的营销节奏。互联网新媒体领军时代潮流后,媒体的行业逻辑变了,市场的底律难捉摸了,客户的需要深层次化了,电视媒体如何市场突围?继续重复昨天的故事吗?
  一、春季营销攻势,媒体销售的一张王牌
  1.春季营销的市场逻辑
  一年之计在于春,广告客户在经历春节季的广告投放和市场走货后,对春节后的广告投放策略或多或少会做出相应的调整,这种调整会直接影响到电视媒体的年度创收计划。快速发现客户的新变化,积极应对传播市场上的新情况,强化平台在市场上的话语权,提振营销团队的锐气,开展春节后新的营销攻势,具有一定的市场必要性。
  2、春季营销攻势有哪些营销动作
  春季营销攻势有一系列营销动作:一是春季客户拜访,走近客户,向客户致以新春问候,进行情感营销。二是向客户传递媒体动态,传播市场的新变化和客户同行的投播策略,帮助客户分析产品市场的新情况等,做好顾问式销售。三是对客户进行邀约,邀请他们参加本频道的春季营销推广会。推广会让新客户进一步了解频道的传播价值,推动潜在客户向现实客户的快速转化,让现实客户加大投放量;推广会是解析新节目、营销新产品的重要手段;推广会让权威专家现场论道,是一次信心提振会;推广会让频道等领导直接面对客户问题,是一次现场营销公关会。
  3、春季营销活动会有哪些营销收获
  一是频道的热度大增,新节目和新产品的被关注度会大幅度提高;二是解决部分客户犹豫不定的投放问题,营销攻势感化了客户,排遣了客户的顾虑;三是让销售团队的销售能力得到了有效地提升;四是根据省级卫视的经验,每年的春季营销推广会,都会有2到3个客户会议结束后立马签约。
  二、春季营销活动,为何现已风轻云淡
  1、市场营销意识变弱
  除部分省级卫视外,传统的电视媒体春季营销活动已渐行渐远,甚至一些电视媒体长年没有营销活动,甚至广告征订会也淡然退场,从这几年的广告节来看,互联网媒体成为了征订会的的主角。市场越淡,销售力度越大,这是市场逻辑,没有春季营销活动的春季创收,可以预期一季度经营创收的艰辛。
  2、拿什么奉献给客户
  “向客户说什么?”“有什么新节目?”“有什么新传播策略?”,这是春季推广会必须回答的问题。收视不如人意,老节目老是重播,没有亮点,没有新意,甚至新的营销概念也没有,拿什么奉献给客户呢?
  3、怕踩“反腐”红线
  广告部门是这几年媒体反腐的重灾区,在市场营销活动上花多少钱,钱如何花,是相关部门监管的重点,一个小活动要打报告走很长的流程审批,花钱较大的项目要进行招标,一不小心会踩上“反腐”红线,这是电视媒体市场营销活动持续收缩的重要原因之一。电视媒体不做了,互联网新媒体却进一步大张旗鼓地做,新媒体多是民营经济,没有更多的顾虑,一个做市场加法,一个做市场减法,这也是造成目前媒体市场变局的背后逻辑。
  4、营销效果不如人意
  也有一些省级电视媒体在坚持做春季营销推广活动,但从这几年的市场反映来看,做了也没有多大效果。很多电视频道认为,多一事不如少一事,干脆不做了。春季营销活动是坚持做,还是不做?深悟市场的人士一定知道这个道理,营销活动不做,市场会一天天地淡忘你,你也成全了你的竞争对手。
  三、疲态市场,电视媒体如何突围?
  1、拓展电视媒体价值兑现渠道
  电视媒体有三大职能,政治职能、社会职能、经济职能。政治职能就是当好党和政府的政治喉舌,社会职能就是做好人民喜闻乐见的电视节目,经济职能就是要在市场兑现价值。
  电视媒体兑现市场价值的模式目前仅有两种,一种是通过广告形式实现,另一种是通过出售节目版权形式实现,但是这两种方式很难冲减目前巨大的节目投入成本,同时这两种形式也是遇受互联网新媒体冲击最大的商业模式。
  电视行业要想获得持续的发展,必须进一步拓展价值兑现渠道,加强行业创新,做好“电视+”。行业创新注定不是一蹴而就的事,“电视+”到底加什么?广义的“加”,就是“加”行业增值的项目、朝阳产业和利润丰厚的创新经济。
  2、“电视+”需要找准市场切入点
  “电视+”依托电视平台的公信度和媒体融合的影响力,以市场需要为导向,以用户圈层为轴心,开拓电视+项目或产业的多元化商业生态,如“电视+大健康”、“电视+旅游开发”、“电视+美食”、“电视+大农业”、“电视+商管服务”、“电视+汽车生态”、“电视+电商”、“电视+教育”、“电视+房地产”、“电视+金融”、“电视+婚恋”等。具体怎么“加”,需要进行充分的市场调研,找准市场切入点,精准把握市场机会,既要敢于大胆尝试,又要谨小慎微,不走弯路。
  3、“电视+”项目的营销特征
  “电视+”是一种产业模式创新、运营模式创新、赢得模式创新,是开辟广告经营之外的另一商业战场,既依附电视平台,又脱离电视平台。产业创新,一是要出其不意开拓商业蓝海,寻求高利润、高回报;二是要殚精竭虑突围商业红海,发挥媒体之长,切分市场蛋糕。根据部分电视媒体产业创新运营经验,“电视+”项目,有以下商业运营特征。
  方案营销是主打。所有的“电视+”项目都是创意性很强的项目,如何说服客户,如何实现项目的有效执行,需要呈现一个情文并茂、逻辑很强的商业方案。项目人员必须有非常好的文字功能,必须是文案高手,所出具的方案,不仅能看得明白,而且能让人情为所动,愿意合作。能不能合作,如何合作,文案是重要沟通工具,并承载着成与败的使命。
  带货功能是重点。媒体融合和媒体创新过程中,很多赢利模式的落地端,还是产品销售。“电视+”的营销创意和商业职能,必须满足带货功能。项目能不能打动客户,能不能打动合作对象,是否具有很好的市场价值,判断的重要标准就是能不能推动产品销售。
  市场转化是前提。媒体的传播力必须转化为销售力,必须将潜在的客户转化为现实客户,必须把小客户转化为大客户,方案一定要有带入感,方案的执行效果必须具有带入效应,让观众、客户在无感知中,进行了转化。
  四、两个可以克隆的“电视+”经典案例
  “电视+”概念衍生于“互联网+”,于2014年正式提出。经过几年的不断探索,已经有了一些成熟的商业模式。下面仅举两个大家非常熟悉且具有很强代表性的案例,让仍在探索中的一些电视媒体得到一些借鉴和启发。
  1、“电视+旅游开发”
  “电视+旅游开发”,是电视媒体最成功的产业转型商业项目。旅游开发,需要概念包装、创意催化、文化营销、线路设计、品牌推广、大众促热等环节;电视人具有较强的文化底蕴,擅长文化挖掘、“无中生有式”的概念创意,和“千锤百炼化”的品牌包装,通过电视平台的号召力,“电视+旅游开发”,是成功极高的商业运作模式。
  中国当下的生态保护热,美好乡村建设热,特色小镇建设热,全民旅游休闲热,给“电视+旅游开发”,带来了巨大的商业机会。
  “电视+旅游开发”,应定位于正在开发且有巨大商业潜力的旅游项目,既有较好商业利润空间,也能更好地发挥电视平台的综合优势,当然也具有很大的市场挑战。
  一个中等“电视+旅游开发”项目的额度,一般在400万元左右,执行跨度为一季度,执行人10位左右,利润率30%以上。(综合几个实践案例的数据)
  2、“电视+商业服务”
  商业服务是一个非常宽泛的商业概念和商业领域,如举办一个综合性的招商会,承办一个全国性的大会展,举办了一个跨区域性的文化节等。小型的商业活动,不需要较高的商业创意,没有多大的商业利润空间,不是电视平台主要的合作对象。“电视+商业服务”适合做大型的、创意强的、有一定时间跨度的项目。
  电视媒体做商业服务的优势是,可充分发挥自身的商演能力,高效对接各种宣传平台,有丰富的布展经验,有独到的话题炒作技巧,这些能力都是市场上媒体公司的短板,媒体公司做的话,成本相当高。
  “电视+商业服务”的商业纯利润率约20%,一个中型文化节活动项目可承包执行额度在1000万元以上。(综合几个实践案例的数据)
  (作者系安徽省广告协会学术委员会委员)
  责任编辑  叶宝妹
  
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