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短视频称霸,传统电视如何面对?
2019-04-29    新闻来源:
李艳姿
  索福瑞《短视频用户价值研究报告2018-2019》显示,过去6个月,网民使用率最高的三种视频媒体形式是短视频、网络视频和电视。其中,短视频位居第一,电视位居第三。可以想象,接下来5G技术普及将进一步加速推进短视频行业发展,引发视频行业竞争格局更大的变动。
  视频网站在综艺、剧集等内容层面构成直接竞争,已经让传统电视“应接不暇”。如今,短视频又要“称霸”,传统电视要如何面对?
  短视频分流受众规模和时长,解构专业性、精英性
  从传统电视的角度来看,尽管短视频具有短小、灵活的特点,适合碎片化时间收看,但这丝毫不影响受众“沉迷”其中,花费大块时间。短视频对于受众规模和时间的分流是显而易见的,也是对传统电视最浅层次的、最先表现出来的冲击。
  根据CNNIC数据,截至到2018年6月中国短视频用户近6亿;QuestMobile数据显示,截至2018年9月,短视频用户总使用时长达122.79亿小时,同比增长89.2%,与长视频(125.75亿小时)相差无几。截至2019年1月,短视频大平台抖音国内日活用户已经超过2.5亿,月活跃用户超过5亿。
  除此之外,短视频对受众心理还将产生更深层次的、更潜移默化的影响。《短视频商业化:内容平权是势,下沉用户是水》文章中分析认为,短视频将内容创作门槛下调,基于草根创作的内容产品以一种“土味之风”席卷内容领域。5G时代的到来,对于草根短视频来说,又是一个极大的风口期。精英文化会不会在内容平权运动中逐渐被草根所“凌驾”,普通大众能否真正成为内容的主人?短视频的风又该如何吹?值得深思。
  无论是传统电视还是三大视频网站,内容生产者都具有一定的专业水平,偏精英文化。而短视频中,大量的内容是由受众自己生产出来的。这些内容,看上去粗粝、简单、原生态,甚至拙劣,但就是这种风格才更显真实,更容易引发共鸣,让受众沉浸其中。
  比如:春节期间,抖音大量沙雕拜年的视频,有中年女婿跳着广场舞给高龄岳父母拜年,有可爱的孩子懵懂着给长辈拜年。风格轻松,但洋溢着幸福的氛围,对于受众而言有着非常好的“治愈力”。
  而且,抖音等短视频平台以及“快剪辑”等软件,都在致力于提供非常方便的制作短视频的方法和模板,简单易学,受众可以轻松制作视频、增加特效,提升了制作乐趣,会进一步推动短视频行业的繁荣。
  普通受众成为视频行业的“主人”,对原有规矩和标准带来的颠覆和冲击肯定是目前难以想象的。
  重构多种类型节目模式,推动传统电视节目更新换代
  视频网站自制内容崛起的标志之一就是偶像养成类综艺节目获得了巨大的影响力,改变了传统电视选秀这一类型的多个节目模式要素,使其更加符合互联网时代特征。短视频崛起,又将冲击和颠覆哪些传统的电视节目类型呢?
  其一,电视生活服务类节目需要重新寻找和建立核心竞争力。
  抖音平台中有大量的做菜、养花、按摩养生、健身动作、服饰搭配等生活服务类短视频,由于出自普通受众,不仅实用有效,而且短小精悍,易学易上手。《短视频用户价值研究报告2018-2019》报告显示,用户最喜欢的10类短视频内容类型中,生活技巧/知识类排名第二,占比高达43.1%。同样以此类题材为主要内容的传统电视生活服务类节目核心竞争力受到挑战,需要进行颠覆式创新,重新寻找之于观众的意义。
  其二,传统电视新闻节目面临全方位的竞争压力。
  新闻短视频的生产与传播存在门槛,鉴于所需要的资质与资源,优质的新闻短视频主要来自于传统的广播、电视及报纸等媒体。短视频用户中看过新闻短视频的占比高达85%。这种情况下,传统电视新闻节目需要提供区别于新闻短视频的价值点才能吸引受众留在电视渠道。
  其三,依靠受众提供素材的节目类型会首当其冲受到冲击。
  传统电视节目类型中集锦类节目,比如幽默集锦,宠物集锦,萌宝集锦等,主要内容是依靠受众投稿来完成。随着短视频平台流量壮大,受众有了自己的输出渠道,一不小心还会因为15秒的视频成为网红,开辟另一番天地。这种情况下,给电视台投稿的动力何在呢?
  其四,影响节目制作思路,打造极致精彩、极具传播穿透力的片段成为首要追求目标。
  “不求全片看完,但求短视频片段刷屏”的时代,长视频节目制作者的思路也会相应地受到影响,会更加重视个别片段的打造,追求刷屏和出圈。长此以往,长视频节目类型内在的逻辑性会不会被削弱?会不会变成短视频片段的叠加?甚至有观点认为,视频行业的终极未来就是短视频。
  其五,精彩片段等剪辑编辑类节目缺乏存在的必要性。
  一些热门节目的精彩演出片段会以各种形式迅速出现在社交媒体、短视频等平台上,供观众回味、讨论。甚至出现了微博追剧、微博追综艺的情况,只要盯紧微博,精彩的剧集和综艺片段都能看到。这种情况下,剪辑编辑这类内容题材的传统电视节目类型已经没有了存在的必要性。
  利用短视频进行宣推,仅拆条不够,需要更加巧妙的创意
  传统电视机构生产短视频主要有三种目的:一是新闻宣传类短视频,提升新闻宣传效果;二是入驻第三方平台,依靠大量民生新闻类或其他类短视频,分成创收;三是进行电视节目宣推,提升新媒体影响力。其中,利用短视频平台进行电视节目宣推比较普遍。
  比如:今年央视春晚就与抖音平台在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作,调动年轻受众积极性,助力春晚传播。
  《短视频用户价值研究报告2018-2019》报告相关数据显示,电视节目以短视频形式在网络上传播,对用户关注电视内容有积极影响。电视节目短视频使73.2%的短视频用户对电视节目产生了兴趣,包括在看完短视频后搜索电视节目(46.1%),收看电视(34.7%),讨论电视节目(23.5%)。但利用短视频进行节目宣推,仅仅拆条上传是不够的。还需要有一系列的策划和创意,这样才能更有效地发挥短视频的宣推作用。
  以央视春晚为例,在直播之前几天,录制了多位高热度明星的舞蹈片段《我们都是追梦人》发布在了抖音平台上。之后,被粉丝大量点赞、转发,并移植到了微博等社交媒体平台,完成再度发散传播,为节目正片引流。
  春晚播出过程中,每个节目都在演出完毕之后,迅速发布到微博平台,由参演的明星助力传播。除此之外,网友们自发地将自认为的精彩片段大量上传到社交媒体平台上进行讨论,形成大量热搜。除夕当晚,抖音上线“模仿秀”,以全新的互动方式让抖音用户身临其境感受春晚现场。
  播出结束之后,官方发布大量彩排花絮等内容,在热度明星粉丝们的助力下,再次形成传播热点。
  常态节目中,《调研报告:主流媒体是如何玩转抖音的》一文中相关数据显示,湖南卫视综艺娱乐节目“快乐大本营”账号拥有1656.76万粉丝,成为全国媒体抖音粉丝数最多的账号。《快乐大本营》积累粉丝和扩大影响力的方法,主要是通过节目参演的明星嘉宾和主持人拍摄录制抖音视频,借助明星和主持人的人气,比如:主持人“捧脸杀”系列短视频等,迅速为该账号积累了粉丝关注,也实现了节目预告的效果。
  结语
  从传统电视的角度来看,短视频的崛起壮大意味着:一是受众的闲暇时间分配格局发生变化,留给传统电视的时间更少了;二是受众心理层面的转变,视频行业的精英性、专业性等特征被逐渐解构;三是短视频对新闻类、生活服务类等多个节目类型构成冲击;四是借助短视频可以对现有电视节目进行宣传推广,提升节目在年轻受众群体中的影响力;五是利用短视频拓展创收渠道;六是通过短视频提升新闻宣传效果,强化主流媒体的舆论引导力。
  合作共赢?竞争对抗?如何与短视频“风口”更好地相处,是传统电视必须要考虑清楚的问题!
  (作者单位:河北广播电视台总编室)
  责任编辑  叶宝妹
  
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