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“新客厅经济”中传统电视的“生态位”变迁
2019-04-29    新闻来源:
任陇婵
  智能化时代极大地改变了人们的生活方式,也带来了客厅经济的升级换代,以客厅智能硬件为依托,以家庭互联网为纽带,拓展家庭场景中的娱乐、运动、健身、亲子教育等消费的“新客厅经济”逐渐成形。时至今日,传统终端厂商、互联网企业、内容提供商等围绕布局客厅经济掀起的“盒子大战”“终端大战”“用户大战”已白热化,再度成为舆论风口。传统电视业有人乐观宣称受众开始回归电视大屏,并重提传统电视的种种优势和不可取代性。但是,随着互联网电视产业及用户规模高速增长,虽然电视机仍在客厅中占据“中心位置”,而传统电视一方面在客厅经济中的“原始生态位”已发生了很大变化,另一方面在“新客厅经济”中的“现实生态位”尚未明晰。
  一、电视信号传输通道:条条大路通罗马
  电视传输相当于电视业的“物流”,电视传输方式及其技术、设施是支撑电视客厅经济的重要基础设施和配套保障条件,直接关系到电视内容到达客厅的质量、数量、速度以及用户的收视消费体验。国内电视传输方式变化的原因及推力主要来自于三个方面:技术,市场,政策。
  1、现代通信和传媒技术革命是电视传输通道多元化的决定性因素
  传统电视主要有三种传输方式:无线,有线,卫星。其中,无线电视采用开路发射方式,利用无线发射信号将电磁波由空中传输到四面八方;有线电视采用闭路传输方式,以电缆光缆为主要传输媒介,直接向用户传送电视节目;卫星传输是经卫星地面发射站用微波发送到同步卫星上,再由同步卫星用微波转发回地面,用户通过小型卫星接收天线和卫星制式机顶盒收看卫星数字电视节目。这三种传输方式分别适应于不同的传播环境和条件,具有重要的互补性,在传统电视不同的发展阶段都对推进电视传媒普及和发展发挥过重要作用,成为数字电视传输通道的“经典标配”,被称为“小三网”,曾在当时的客厅经济价值链上处于不可替代的位置。
  随着互联网、电信网及通信传媒一体化的迅猛发展,电视传输的“小三网”格局被打破。特别是随着中央将“三网融合”上升为国家战略和移动互联网、智能化时代的到来,电信运营商通过IP专网和专用机顶盒开展视频业务的IPTV,与互联网公司越过运营商基于公共互联网提供各种视频及数据服务业务的OTT TV,获得了快速发展。越来越多的受众已不再选择有线电视的“专有通道”来收看电视节目。据格兰研究最新数据,2018年,IPTV用户总量达1.55亿户;OTT用户总量达1.64亿户;有线电视用户负增长加速,总量下降到2.23万户,减少了2319.6万户。
  2、政策的“有形之手”既是电视传输多元化的直接推力也是合法性依据
  总体上说,国家关于电视传输领域的政策,以2010年为节点,可以分为两个阶段。前一阶段以谨慎关注和限制为主,后一阶段则以开放和扶持发展为主。1999年9月13日,国务院办公厅转发信息产业部、国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》(国办发82号文),推进“台网分离”改革,将有线电视传输从事业属性的电视台里分离出去,“成立企业化的广播电视传输公司”。尽管82号文规定“电信部门不得从事广播电视业务,广播电视部门不得从事通信业务”“对各类网络资源的综合利用,暂只在上海试点”,客观上对有线电视网具有“保护”作用,却又为电视台与有线网确立了两条完全不同的发展路径。
  2010年初,国家将“三网融合”上升为国家战略,IPTV成了电信与广电业务双向进入的突破口,经过“试点”和“总结推广”两个阶段,在2014年8月中央推出“媒体融合新政”和2015年7月“互联网+”成为国家战略的政策背景下,IPTV业务于2016年迎来了“爆发式”增长,中国电信、中国联通的IPTV用户总数达到8679万户(还不包括中移动以“魔百和”业务模式发展的2000多万户),全年净增4000多万用户。2016年有线电视实际用户开始下降,达2.28亿户(较上年下降3.13%),其中数字用户2.01亿户,能够与IPTV较量的有线数字电视高清用户6761.12万户,此时IPTV实际上已经反超有线电视。2018年6月13日,国家广电总局正式批复了中移动广东分公司的IPTV传输业务许可证,意味着中移动正式拿到了IPTV牌照。中移动IPTV牌照按分省验收、分省核发的方式发放,各省公司与地方二级播控平台完成对接后,可以发展IPTV业务。截至2018年底,中移动有近两成用户转为IPTV用户。
  2011年10月,广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(181号文件)的通知,建立了对OTT TV的“内容+集成”双重牌照监管体系。互联网电视厂家、互联网巨头纷纷与牌照方合作,以抢占客厅电视端用户为入口进入互联网电视行业,建立起了“智能电视厂商+牌照方+内容提供商”三方合作的互联网电视运作模式。2014年6月以后,随着监管政策的不断完善,互联网电视市场逐步走上正轨,呈现出快速发展、规范运营的态势。截至2018年底,OTT用户总量达1.64亿户,同比增幅48.2%。
  3、市场的“无形之手”是各种要素向电视传输领域集聚的重要推力
  有线电视行业产业属性及公司化制度的确立,使各级广电网络公司变成了真正的市场主体,一定程度上激发了活力,大家八仙过海、各显神通,推动了其所在区域内的有线电视网建设、光纤入户、数字化转换、双向化改造、高清化智能化终端更新换代及各种用户持续增长,同时也使各级有线电视网络公司的主体结构、资本结构及利益结构复杂化,给日后的“全国一网”整合带来了很大难度。
  总体上看,传统广电传输领域在抢占“新客厅经济”用户入口的博弈中丧失了太多的历史机遇,在开拓电信业务、互联网新媒体方面的基础业务和增值业务方面乏善可陈,甚至几乎完全被动地任凭IPTV、OTT Tv在电视节目传输、宽带接入和家庭用户业务领地长驱直入,面对各种基础业务萎靡、用户大量流失而死扛着。一些基层的市、县广电有线网络公司压力非常大,有的已到上级部门、省局去反映情况和求助,但经营方面也未见有什么改进服务、留住用户之举,反正打死也不降价。国网公司至今未完成“全国一网”整合,离成为与电信、互联网巨头比肩而立的第一广电运营商和第四大电信运营商还有较大差距。
  二、客厅收看终端:从“一体机”到智能电视机
  电视机曾是电视节目唯一的收看终端,自上世纪80年代逐渐走进中国的寻常百姓家以来,一直在客厅中占据“中心位置”,就连电视柜和电视背景墙也被做得像神龛似的,成为汇聚客厅各处目光的焦点,并努力将电视机打造为“家庭信息中心”“家庭影院”“家庭娱乐中心”,完成了传统“电视客厅经济”雏形的构建。随着数字技术、互联网技术和智能技术迅猛发展,电视机厂商和电信、互联网企业基于生存发展的诉求,从行政监管相对宽松的电视终端设备领域切入“新客厅经济”,使电视机历经一体式、分体式、数字、高清、智能迭代升级,由单一的收视终端逐渐变成了打通“硬件+软件+平台+内容+应用”生态闭环的综合性媒介终端。
  1、电视一体机:占尽风情向小园
  最初的电视机是一体机,不仅有室内、室外天线,机身里还有一个高频头(turner),能够解调电视台通过地面无线电视广播、卫星广播或有线电视广播传送的节目。上个世纪八九十年代是一体机时代,当时老百姓的客厅经济消费结构中,电视机作为“4大件”(家用电器)之一,是最昂贵的硬件设备。那个物质和精神消费品都十分短缺的年代,也是中国电视的“黄金时代”,看电视成为大众的主要家庭娱乐方式,人们对电视节目基本上是“照单全收”,电视荧屏为中国人开启了一扇新奇的“世界之窗”,甚至还在一定程度上担当了普通民众的现代性启蒙功能。同时,信息严重不对称、可视性平台稀缺的传播环境和免费收视、“收视+广告”“二次营销”的传统电视运营模式下,电视台的平台功能和宣传效应达到极致,使客厅场景成为实体经济广告营销的前端。
  2、“盒子”:让电视机的功能多起来
  有线电视网络成为主要传输方式和数字电视兴起后,电视机由“一体式”变为“分体式”,成了“电视屏+机顶盒”。机顶盒俗称“盒子”,全称为数字视频变换盒(STB),源起于90年代初的欧美,是一个连接电视机与外部信号源的设备。“盒子”既是用户终端也是网络终端,能使模拟电视机从被动接收模拟电视转向交互式数字电视(如视频点播等),可以接收来自有线电缆、卫星天线、宽带网络以及地面广播的信号,并能接入互联网,使用户享受电视、数据、语言等全方位信息服务。
  2003年,盛大颇为超前地瞄准“家庭娱乐”市场,高调推出了售价昂贵的“盛大盒子”,因当时国内互联网产业发展成熟度不够和有关政策限制而夭折。2008年,安卓系统面世,市场上出现了“山寨”的安卓OTT盒子。2012年,小米科技推出搭载安卓系统的“小米盒子”,一度风靡,但因有悖于181号文精神而很快被广电总局叫停。2013年1月28日,小米科技与CNTV(7大牌照商之一)旗下的ICNTV正式签署战略合作协议,推出了能够提供30多万小时正版高清内容和具有追剧功能的“新小米盒子”,从此“电视盒子”一发不可收。随后乐视盒子、PPBOX、阿里盒子、TP-LINK盒子、彩虹BOX、天猫盒子、百度电视棒等盒子类产品相继发布,便引发了争夺客厅经济入口的“盒子大战”。
  “盒子”是传统电视厂商业适应互联网、智能技术飞速发展的一种“过渡性产品”,在国内电视技术滞后、拥有大量传统电视存量的复杂生态下,大大拓展了电视机和有线网络的功能,对整个电视业及相关产业产生了极其重要的影响,让电视由被动接受信息的媒介变成了能够进行互动、娱乐、消费的终端平台,并为电信、互联网“入侵”传统电视业务领域及客厅经济提供了入口。
  3、智能电视机:重塑客厅经济场景入口
  国内传统电视厂商与互联网企业很早就前仆后继地开始尝试生产“能上网的电视机”。2007年,TCL与英特尔、腾讯合作推出了iTQQ电视。2008年以来,厂商又相继推出了海信蓝媒、海尔模卡、创维酷开等互联网电视机。2010年,传统厂商和互联网企业推出能够通过高清播放器联网的互联网电视机,开始支持在线内容。2011年5月,由TCL、长虹、海信三家智能终端龙头企业发起、成立了非赢利性行业组织中国智能多媒体终端技术联盟,陆续建立了应用程序商店技术、互联互通应用、操作系统等各种技术标准,标志着智能电视技术的进一步成熟。
  2012年,海信、长虹、TCL、创维、三星等主流中外平板电视制造企业纷纷推出智能电视新品。2013年,乐视、小米、爱奇艺、阿里等互联网企业纷纷加入智能电视市场的竞争,在营销方式上采取“不依赖硬件盈利模式”和“低售价策略”,给传统厂商带来巨大冲击,也使智能电视销量暴增。据中怡康数据,2013年彩电销量的五成来自智能电视,全国智能电视销量达1710万台,年增长率达56.84%。据称当时市场上的智能电视有20多个品牌、500款以上产品。
  2015年12月26日,国家广电总局、工信部发布了新一代的智能电视操作系统TVOS2.0。2016年9月,首款国内自主研发的智能电视系统CAN UI正式发布。标志着国内智能电视业进入了规范、高速发展的快车道。奥维数据显示,截至到2018年底,我国智能电视机继续稳定出货,年出货量达到4400万台;智能电视机保有量超过两亿台。这说明客厅的电视收视终端已被大面积地更换为智能电视机。与以往的电视机相比,智能电视具有无可比拟的优势,具备开放式操作系统与芯片,拥有开放式应用平台和双向人机交互功能,集影音、娱乐、数据等多种功能于一体,并可以无限拓展,分别支持组织与个人、专业和业余软件爱好者自主开发、共同分享数以万计的实用功能软件。可见,智能电视正在以电视终端更新周期为契机,以聚焦家庭场景的OTT大屏为中心,以拓展未来的家庭娱乐大市场为目标,重构中国客厅经济场景及消费结构。互联网电视正在取代传统电视,占领新客厅经济的主场。
  三、“大屏消费”:传统电视“成色”还剩多少?
  多屏或跨屏时代,客厅大屏作为最大的一块屏幕,有着不可替代的观感和场景优势。尽管这块大屏仍然叫作“电视大屏”,但是,从电视机、电视信号传输通道到人们在客厅场景中通过大屏的消费选项,包括新闻资讯、综艺节目、影视剧、短视频等在内的视频内容和各种第三方服务等,究竟有多少传统电视的“成色”?事实告诉我们,传统电视台已不是客厅大屏的主角,流媒体视频平台的海量内容已通过智能电视、盒子在客厅场景中成功“篡位”。
  1、大屏内容:从“看电视”到“用电视”
  虽然客厅里的电视大屏越来越大而靓、越来越智能化,但电视的使用功能和用户收视习惯却发生了变化。据艾媒咨询(iiMedia Research)发布的《2013上半年中国智能电视市场调研报告》显示,当时智能电视激活用户最普遍使用的功能是收看电视节目(100%)和在线点播观看影视剧(84.2%),用户从应用商店下载使用各种应用程序的内容较少。智能电视的十大功能中,最靠前的功能有:在线视频点播、多屏互动和体感游戏,占比分别为:84.2%、68.4%和52.6%。其他功能则很少被用户关注,特别是社交功能,只有5.3%的消费者表示会关注。《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》显示,生活类应用使用渗透率高达38%,教育类应用使用渗透率为18%。这表明了电视受众从观众向用户的转变,大大提高了OTT的生态价值空间。
  另外,近年来智能电视端的网络点播活跃终端数超出传统直播行为后一路走高,对直播端形成持续的压制,推动了用户娱乐时间大幅增长。OTT端的月、周、日开机规模(次数、时长)均超过数字高清电视总规模,为用户流量的引入提供了足够宽的入口。据奥维互娱发布的《2018年11月OTT大屏用户行为月报》,智能电视端的点播日活终端数与直播日活终端数分别为3965万台、2942万台,点播端(纯视频节目)占比与直播端占比分别为61.9%、45.8%,这表明多数受众从客厅大屏收看的不是直播电视节目,而是各大视频网站OTT端以点播为主的电视节目或网络视频节目。截至2018年11月,OTT大屏终端用户规模已达2.13亿台,其中智能电视端用户1.72亿台、OTT盒子端用户4127亿台,这表明OTT已经超越有线电视,成为TV第一入口,OTT端不仅成为用户看电视内容的主要终端,更拓展至游戏、教育以及生活服务领域,远高于传统电视对于用户的控制力。这一定意义上意味着流媒体视频内容已通过互联网电视、智能电视、盒子在客厅场景中替换了传统电视内容。
  2、大屏“一号主角”:电视台被替换为互联网企业
  很长时间以来,视频网站只是电视台的一种补充,错过了电视直播,去视频网站看点播。近年来,各大视频网站通过与拥有牌照的广电系企业进行合作,迅速成长为炙手可热的互联网电视运营商,致使视频网站和电视台关系发生了变化。据奥维互娱2018年以来连续发布的“OTT大屏用户行为月报”中的OTT端、智能电视端、盒子端点播等媒体排行榜,优酷的“CIBN酷喵影视”、爱奇艺的“银河奇异果”、腾讯视频的“云视听极光”和芒果TV(简称优爱腾芒)的日均活跃终端数一直名列前茅,已站稳了OTT端点播媒体第一梯队,这说明各大视频网站实际上成了网络节目的主要内容提供者和服务平台,电视台和拥有版权资源的影视公司由“直接内容提供商”变成了“间接内容提供商”。
  近年来崛起的专注于智能产品自主研发的酷开网络等企业,是另一类给传统电视台带来更大威胁的互联网企业。酷开网络2015年独立运营之初就定位为“平台运营服务公司”,以自主研发的酷开系统和基于大数据的用户画像为核心竞争力,为飞利浦、松下等16家终端品牌提供系统服务。2018年,酷开系统运营终端高达3484万,月活终端达1756万。引进爱奇艺、腾讯、百度的战略投资,在资本市场估值达百亿,成为OTT行业第一家且唯一的独角兽企业。2018年,酷开网络剥离电视业务,聚力“亿级终端”目标,实施“大内容战略”,通过覆盖影视、教育、应用、旅游、购物、音乐、体育、健康等多个领域,与江苏广电、深圳广电、安徽出版集团、东阳品格传媒等企业合作,以全生态、全场景、全渠道的整合思路,构建开放统一的超级智能生态系统,为用户打造全方位的视频内容服务。还以现金砸流量、吸引大量用户关注的模式,探索高用户粘性和互动性的OTT营销及广告模式,将用户拼接起来,为第三方品牌广告商提供更多选择。
  可见,对于传统电视台而言,酷开类企业无疑比视频网站更可怕,它们凭借生态系统与平台运营的核心优势,全方位进军客厅经济,几乎无孔不入,甚至将一些强势广电的业务也纳入其智能生态系统。
  3、“客厅大战背后”:第三方市场的争夺
  当“新客厅经济”成为新风口,OTT端成为布局家庭互联网乃至物联网的重要入口,无论老牌传统硬件厂商、牌照方、网络服务商、视频网站还是新兴互联网企业都闻风而动,分别从各自业务角度介入互联网电视领域,试图占得先机。“新客厅经济”潮起时,传统硬件厂商和互联网企业的“终端大战”只是第一波“潮头”;电信网、移动网和互联网等网络服务商通过发展IPTV、OTT TV业务抢夺有线电视用户,视频网站和酷开类“平台运营服务商”合纵连横、整合各种资源进行的“用户大战”,构成了第二波“潮头”;在此基础上,价值点从硬件终端向后服务市场转移,硬件厂商、网络服务商、视频网站和新兴互联网企业分别从各自的业务领域对所掌握的用户资源进行深度价值挖掘,争夺第三方市场的大战将会愈演愈烈,才是“新客厅经济”真正的“潮体”。
  统观这些年OTT盒子和智能电视的发展历程,我们能够很清晰地看到OTT TV行业进入“新客厅经济”的步骤和目标——以硬件负利运营模式颠覆传统电视行业,抢占客厅终端;以免费APP、硬件负利、老机型主板换新服务、现金砸流量等方式吸引大量用户关注,并探索高用户粘性和互动性的OTT营销及广告模式;以分人群运营策略、用户画像挖掘用户价值,针对大屏分众用户打造生态服务,通过运营能力释放用户价值;以产业链垂直整合和跨产业价值链重构打造开放式闭环,推进跨界创新、生态运营,实现内容变现、各种服务变现和数据变现。
  未来智能电视必然会成为智慧家庭生态入口和平台,担负家庭娱乐与生活服务的终端,酷开类“平台运营服务商”这方面无疑已占得先机。相比之下,传统电视业在这一轮客厅经济中早已退居边缘,固守着事业体制的电视台在OTT产业链中越来越处于下游位置;有线网络公司的用户流失越来越严重,据说有1/3以上的有线电视用户不再缴费,转向了IPTV和OTT;电视台由客厅大屏内容的“直接提供商”变成了“间接提供商”;作为牌照方的“垄断性”国企一定程度上变成了行政监管的“执法大队”。不难推测,这样下去,用不了几年,大量二三线省电视台和城市台将被“挤出”客厅经济。
  综上,“新客厅经济”仍处于较为初级的“过渡时期”,家庭中的智能电视、空调、电冰箱等终端设备的互联、协同尚未打通,人机交互方式还处于遥控器时代,人们已耳熟能详的“家庭互联网”还停留在构想之中。随着5G和智能化时代来临,万物互联,电视屏无处不在,电视机将会与其它客厅硬件设备兼容,届时将会以智能技术为承载重构以人为中心的“家庭互联网”,重新定义电视、冰箱、空调等终端的形态、功能以及各终端之间的广泛互联和智能协同,进而重构客厅经济的技术架构和生态系统。
  当下硬件厂商、网络服务商、视频网站和新兴互联网企业围绕“客厅”掀起的“盒子大战”“终端大战”“内容大战”“用户大战”,都是上一个时代的高调“尾声”,又是“智慧家庭时代”的华丽前奏,面对不确定的未来,谁都怕缺席,谁都怕落下,最要紧的是“活在当下”抓住眼前的“用户”。但是,当普罗大众赶这一轮新客厅经济潮扫货一般将“行头装备”从头到脚换了个遍,即使马上有更先进时髦的“装备”出来,他们也没心气儿马上更换,总得先用几年呗,于是他们便会成为“智慧家庭时代”最大的“保守力量”。体制内的传统电视业别管调门儿吊得有多高,实际上也属于这种“保守力量”,再加上中国经济社会各个领域普遍存在的不平衡性(如:地缘经济规模、发展速度,收入和消费水平等方面都存在严重的“马太效应”,尚未形成“橄榄型社会”),无疑会在“消费端”为“新客厅经济”的发展设置很多“减速板”。更何况硬件厂商、网络服务商、视频网站、新兴互联网企业、传统电视之间也在不断跨界合作和深度融合,大家以各自的优势资源为“本钱”,通过资本、业务等纽带捆绑在一起,才能在未来的“颠覆式创新”中增强安全感,并在“新客厅经济”产业链中找到各自的“现实生态位”。
  (作者单位:山西省广播电影电视协会)
  责任编辑 朱帆
  
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